外资零售企业为何在华屡遭滑铁卢

　　由于国内经济不断走高，外资零售巨头纷纷看好潜力巨大的中国市场，越来越多的知名品牌和零售商相继进入中国。不过，近日发现，包括韩国超市大腕、法国家居业巨头都在中国遭遇水土不服，纷纷关闭了旗下门店。在大举进军中国市场的同时，不少洋大牌却“节节败退”。
　　
　　买断加价不合国情
　　
　　代表企业：百思买
　　
　　百思买作为全球领先消费的电子零售商，在今年2月22日，停止其9家在中国内地的品牌零售门店。同类产品价格高于苏宁和国美电器，是国内消费者对百思买最直观的印象。据了解，尽管被质疑，但百思买在定价方面并未妥协。
　　
　　百思买将其在国外运营成熟的买断后加价销售的经营模式套入中国市场后，其在人员成本、商品采购价格等方面都不具备明显优势。与此同时，百思买的竞争对手却颇为强大，国美、苏宁等本土家电行业连锁巨头不仅在规模和价格层面优势明显，其还频频增加体验店，不断弥补此前相对薄弱的环节。
　　
　　面对困境，百思买其实希望用其招牌式的“增值服务”来吸引消费者，但最终，面对国内家电厂商“一降到底”的策略，百思买一败涂地。
　　
　　百思买擅长的商业模式在中国市场似乎行不通，在遭遇连年业绩低迷的打击后，退出似乎也成了其不可避免的结果。
　　
　　简单复制遭遇打击
　　
　　代表企业：易买得
　　
　　与百思买的显赫背景一样，易买得超市是韩国零售巨头新世界集团旗下的大型综合超市，其最大的特点就是“百货超市”的经营业态。其在韩国拥有70家门店，占有韩国市场32%的市场份额。截至去年，易买得在华共有门店近30家。
　　
　　尽管在韩国绝对领先，但其在中国却遭遇滑铁卢。据韩国媒体报道，根据该公司的数据显示，易买得2010财年在中国损失了910亿韩元（约为8400万美元）。
　　
　　在沃尔玛、家乐福等外资零售巨头加大在中国市场扩张力度的同时，易买得却因亏损只能选择在华收缩战线。据悉，易买得抛出2亿元的底价，准备出售其位于华北和华东地区的11家门店。
　　
　　专家认为，易买得所出售商品的质量和价格都没有优势也缺乏特色。其败退中国更深层的原因是易买得对自身的运营模式过于自信，对中国顾客的消费习惯没有进行深入研究，也没能得到供应商的最大支持。
　　
　　经营模式四不像
　　
　　代表企业：乐华梅兰
　　
　　隶属于世界500强企业法国穆里叶家族的乐华梅兰集团创立于1923年，在全世界拥有700多家连锁店，现已成为世界第四、欧洲第二大跨国装饰建材零售集团。其同门兄弟还有欧尚超市、迪卡侬体育超市等15个大型国际连锁集团。
　　
　　乐华梅兰2004年进京，历经6年半的艰苦经营，其在国内仅开出北京两家店。这与去年7月乐华梅兰中国区总裁林伯怡“希望在中国做到1000家店”的表态反差明显。
　　
　　乐华梅兰擅长的“法国家居模式”在中国零售市场似乎不那么“吃香”。在多变的国内家居零售业中，乐华梅兰无法找到适合自己的求生之路。处处模仿其他零售企业的做法，却学成了行业内“四不像”。而且，乐华梅兰的一些做法伤了供货商的心，从而失去了最大的“靠山”。长此以往，乐华梅兰陷入经营困境也就不难理解了。
　　
　　定位趋高导致遇冷
　　
　　代表企业：芭比娃娃旗舰店
　　
　　2009年3月，芭比娃娃全球首家旗舰店在上海市场高调开业。2011年，这个宣称在全球每两秒钟就能售出一个玩偶的奢侈品牌，宣告了其首家旗舰店败退上海。
　　
　　2011年初，全球最大的玩具销售商之一，同时也是美国《财富》500强企业的美泰集团关闭了其首家芭比娃娃旗舰店。该旗舰店的歇业距离开业仅仅不到两年时间。
　　
　　尽管美泰方面强调，芭比娃娃不会退出中国市场，将旗舰店关闭“是出于战略调整”，但业界普遍认为，芭比娃娃在华遭遇水土不服，是该店关闭的主要原因。
　　
　　中国消费的心里对品牌和价格有一杆秤。同时，中国的消费者对芭比娃娃缺乏集体记忆和情感依赖。在这种情况下，一旦商品的价格超过消费者早已设定的价格界限，其必定不买账。
　　
　　事实上，目前中国已经成为世界第二大奢侈品消费国，这表明中国消费者并不排斥而且喜爱购买高端定位的商品。不过，不少消费者购买奢侈品是为了证明其高端身份，显然芭比娃娃尽管是国外大牌，但其在国内消费者心中的认知度远远不如LV、GUCCI等品牌。
　　
　　洋大牌只是暂时离开
　　
　　洋大牌大多仰仗自己在国外的成功运营经验，将其经营模式简单拷贝到中国市场，而没有意识到中国市场的消费特殊性，出现水土不服的情况在所难免。
　　
　　中国市场需要符合中国国情的洋大牌及其经营模式，但目前，洋大牌的本土化显然做得不够彻底。这些品牌所推崇的超前服务理念，对于现阶段的大多数国内消费者来说，还不能成为促使消费者购买的理由。
　　
　　专家指出，中国市场潜力巨大，任何一家外资零售商都不会轻言放弃。即便是目前已经关闭所有门店的百思买，也一再声明“绝非退出中国市场”，其收购的本土品牌“五星电器”将成为其主打中国市场的新利器。这些品牌在失败后，应该认真思考——究竟该以何种形象面对中国消费者，再战中国市场。