主题词:肯德基
【新金融观察报】肯德基逆市涨价或是竞争策略可能被其他企业效仿
2011-11-07 中国服务业投资网
中投顾问提示:10月末,肯德基(微博)启动了年内第二阶段调价策略,鸡肉类大部分产品涨幅为0.5元至1元。肯德基对于此次价格调整的公开回应是:基于成本的持续上涨。
10月末,肯德基(微博)启动了年内第二阶段调价策略,鸡肉类大部分产品涨幅为0.5元至1元。肯德基对于此次价格调整的公开回应是:基于成本的持续上涨。
与涨价一同被推上风口浪尖的,还有肯德基的门店定价新举。在来华20年后,肯德基放弃一直以来的全国统一定价策略,实施差别定价。即今后将分区域、分时间、分餐厅不统一调整产品价格。
事实上,在此次涨价之前的8、9月份,国内CPI已连降两月。与此同时,来自21家机构预测,10月CPI同比涨幅将降至5.5%左右,环比涨幅则大降至0.1%。
国内通胀在第三季出现拐点已经确认的大环境下,肯德基为何逆市再涨价?差别定价是成本上涨所致,还是竞争战略;在肯德基实现涨价愿景的同时,是否能兼顾加盟商的利益?一切还有待见证。
向单店要效益?
综观年内每一次食品行业的涨价,总有一个关键词不会被忽略——成本。
针对涨价缘由,来自肯德基方面的回应是:今年肯德基遭受着严峻的成本持续上涨考验,如2月以来鸡肉原料成本上涨近15%。因此肯德基经过审慎评估和综合考量后,决定酌情调整产品价格。
的确,整体成本上涨是近期客观事实。“今年以来,一线城市的租金、人工成本都在涨价。而且,不仅仅是一线城市涨。说到底,涨价就是转嫁成本,只要消费者能承受就可以。”一快餐连锁行业的从业者说。
据10月份公布的第三财季报显示:百胜餐饮第三季不含特殊项目的每股收益为0.83美元,符合市场预期。但据路透社报道,新一季的财报并未能化解投资人心中对于中国业务成长放缓的疑虑。
“在盈利还符合市场预期的情况下,肯德基说是为了应对成本上涨而再次涨价多少有些‘牵强’。众所周知,中国是百胜餐饮的最大市场,不排除为了业绩而向单店要收益的可能。”上述人士分析道。
对此,中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航认为:随着中国快餐行业的迅速发展,洋快餐受到的挑战增大,竞争进一步加剧。肯德基在保持高速开店扩张步伐的同时,单店销售必然受到一定的影响,销售业绩增长速度放缓甚至出现下滑,这一策略(涨价)确实有助于单店销售业绩的增长,不排除肯德基在扩张速度放缓的情况下,在向单店要效益。
“改变价格是为了更好地适应消费者、更好地创造效益。如果价格调整会导致整体效益下滑,肯德基是不会这么做的。”著名特许经营专家李维华博士说。
差别定价疑惑
与此次涨价同步进行的还有差别定价新举。肯德基宣布:“今后将分区域、分时间、分餐厅不统一调整产品价格。”
就为何实施这一差别定价策略的缘由,肯德基方面表示,中国肯德基20多年以来一直采取传统的全国统一定价模式,但随着肯德基的快速发展,已经不能适应和匹配快速发展的复杂商业环境。通过科学、人性化地细分商圈,进行差别定价,这个做法也更加符合消费者的不同消费需求。因此,肯德基于2011年初启用细分差别定价策略,在不同城市、不同商圈,综合考量每家餐厅的租金、营业状况等因素,依据各餐厅实际情况差别定价。
而对该策略的具体细则及其执行时间,新金融记者得到的肯德基方面的回应只是说:“会及时与媒体沟通,”再无下文。
面对“差别定价”,严明航与李维华均持赞同态度。均表示:在肯德基未制定此策略前,国内不少地区已经出现同城不同价的现象。
“因不同地区、不同商圈的餐厅租金、营业状况等因素均存在差别,依据各餐厅实际情况差别定价、打破统一的策略也是不无道理的。尤其是在商业环境快速发展的现阶段,肯德基打破统一局面有利于其更好地适应城市和商圈发展。”严明航说。
而李维华则认为,本来就应该“大同而小异”。因为每个店所处的环境不同、自身条件不同、投入不同,但售价却相同是违背经济规律的。
长久以来的“价格统一”被打破后,是否能给消费者带来实惠暂不评说,就肯德基能否在产品投入“统一”而售价却“不一”的情况下,平衡其直营店与加盟店之间的利益,则对肯德基的管理提出了更高要求。
特许经营专家李维华认为:肯德基的差异价格应该是经过调研和计算的、他们自认为“科学、合理的价格”,是“价格”这个经营中最重要的因素的“本土化”或“本店化”。但是无论如何,“本土化”或“本店化”后的价格体系不能影响到整个企业的价格市场的有序,包括不能令消费者放弃购买、不能令消费者花费包含路费在内的费用去舍近求远地异地购买、不能让不同店周边的消费者感受到价格歧视、不能让不同的店的利润率差别明显等等。否则,管理上就会出现问题。当然,作为加盟商个人,也应该更加严格地要求自己,为消费者提供安全、有品质的食品。
而肯德基方面也表示:“对加盟商的管理充满信心。”
策略或被效仿
虽然肯德基和麦当劳(微博)均不愿拿自己与对方做比较,但这对竞争对手就像“孪生兄弟”一样,在一方有新动作的时候就不免会与另一方发生“联想”。当然,这种联想或许是有据可循的,也或许是牵强而又偏执的。
今年9月,一向谨慎的麦当劳下放了首个“区域加盟权”。与此同时,百胜收购小肥羊的日期被一延再延,此次的调价策略不免让人联想到是否与其竞争对手麦当劳有关。虽然肯德基方面一再强调:“只是单纯的一次涨价、为了应对成本压力。”
此次是自顾自的策略还是有更加深远意义的“战略”,严明航的观点是:“麦当劳下放加盟权之举是麦当劳加速门店扩张的一个信号,意味着麦当劳将在中国开展更广泛的业务。这对竞争对手肯德基而言,无疑是个挑战,两者相似的业务决定着双方必然会分流对方的消费群体,争夺对方的市场份额。不过一直以来,肯德基在国内都致力于走本土化路线,与麦当劳有着极大的区别,此次提出的定价策略主要是出于市场发展考虑,与麦当劳下放加盟权之事可能关系不大。”
而李维华博士也委婉地表达了不要试图揣摩“原作者”的真实意愿。但对于肯德基“差别定价”策略实施后的连锁反应,二人却均表示会有“后来者”。
严明航表示,策略可能因肯德基的执行而被消费者所接受,进而促使其他企业纷纷效仿。当然,短期内其他企业效仿的可能性较小,若肯德基这一策略并未受到消费者的排斥并确实有利于其业绩增长、单店利润提高,则这一策略必将被效仿。
而在李维华看来,肯德基在快餐连锁领域就像一个“明星”,会有“明星效应”。所以,一定会有企业模仿和跟进。
来源:新金融观察报
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