立白欲借奥运营销冲击洗涤高端市场

　　9月26日，作为2008年北京奥运洗涤用品供应商和2008年残奥会洗涤用品独家供应商的立白集团再次重磅出击，推出奥运专供洗涤用品——立白去渍霸全效洗衣粉，并高调赞助中国网球队，此举意味着立白借道奥运题材全面冲击洗涤高端市场的开始。同时，立白集团总裁陈凯旋表示，立白奥运战略包括赞助、产品研发、生产以及市场营销等，预计将投入近2亿元。

    　当拜尔斯道夫入主丝宝四大洗护发品牌后，如果说本土日化企业还有独树一帜的领导产品的话，那么洗涤业无疑是为数不多的品类之一。纳爱斯、立白、奇强当前的市场优势地位有目共睹，然而一直以来，本土洗涤品牌始终以中低端市场为主要根据地，而面对当前竞争形势的加剧及原材料成本的一路高涨，洗衣粉等洗涤产品由中低端向高端延伸已成为本土领军洗涤企业的一个共识，并且他们都在为构建新的市场格局而准备。

    　成本随行涨价

    　随着原材料成本的上涨，近段时间以来各地的洗涤用品涨价不断，广州、深圳等地的洗衣皂等皂类产品的涨辐达到20%-40%，洗洁精、洗衣粉的批发价或零售价也均有一定幅度的上涨。如雕牌226克的超能皂已从2元涨到2.3元，300克的“船牌”半透明皂也由3.2元涨到3.9元。

    　而根据9月17日湖北宜昌市价格监督检查部门的调查显示，洗衣皂类零售价整体上扬，其中奥妙洗衣皂（540g）2006年9月售价5.4元/块，当前5.8元/块，涨幅7.4%；奥妙洗衣皂（135g）去年同期1.6元/块，当前1.7元/块，涨幅6.25%；雕牌洗衣皂（252g）去年同期2.5元/块，当前3.3元/块，涨幅32%；雕牌洗衣皂（138g）去年同期1.4元/块，当前1.6元/块，涨幅14.3%。

    　这一系列的价格变化，显示出以价格战为导向的洗涤用品市场的尴尬处境。据了解，洗衣皂类的主要原材料是工业油脂，目前工业油脂的价格与去年同期相比约上升了60%。由于油脂原料价格大幅上涨，引起今年洗衣皂价格与去年同期相比整体涨幅近20%。

    　事实上，原料成本价格的上涨对于洗涤行业来说已不是“新闻”。前几年，中国洗涤用品工业协会在行业年会上就指出，原材料价格起伏大是洗涤行业运营的一个突出问题，原材料价格的波动，势必影响洗涤产品的成本及价格，洗涤产品的价格已经没有下降的余地了。进入2004年之后，原材料的价格增长幅度更加让洗衣粉厂商感到“心痛”。

    　洗涤用品原材料不断上涨，受冲击最大的是中小型企业，他们将面临原料价格、产品价格和大集团策略等多重压力，当他们无法承受这些压力时就不得不退出市场，洗涤行业就通过这种成本淘汰进行了一次洗牌。然而在目前激烈竞争的洗衣粉市场，价格稍有提升就会面临市场地位被取代的危险。在一级城市，为了确保自己的市场份额，中高端品牌不会轻易涨价，而小品牌如果涨价，将可能失去仅剩不多的市场，因此所有的企业在涨价的时候显得既谨慎又被动。

    　陈凯旋在接受媒体采访时坦言：价格战已经打到头了，因为原材料大幅提价，大家都没力气了。有部分原材料已经涨价40—50％，价格战想打都没法打了。

    　寻求高端突破

    　在当前的环境下，面对竞争加剧及原材料成本一路高涨的形势，本土几大洗涤企业也早已开始勾勒未来的产品线。

　　为步入高端市场和进行技术创新，纳爱斯早于2003年就已经推出天然皂粉，并于2006年推出高端系列——超能。并投入大量宣传费用，通过高频率的电视广告对市场进行引导和拉动。

    　与之相比，为切入高端市场、提升品牌形象，洗涤行业的另一巨头立白则选择了另外一种营销策略。立白近年来连施重手，继奥运战略成功斩获2008年奥运洗涤用品供应商和残奥会洗涤用品独家供应商后，又相继将商务部“万村千乡市场工程”全国合作伙伴、第八届大学生运动会四大热门赛事冠名赞助一一收入囊中，这些都是立白进行品牌提升，谋求市场突围的实质举措。

    　立白希望借奥运战略有效提升品牌形象，可是在具体的战略实施中，立白需要在其强大的洗衣粉品类中寻找到一个具体的、能代表奥运形象与品质的产品，这个产品最终被敲定为“立白去渍霸全效洗衣粉”。

    　这款借力奥运推出的高端产品，价格比以往的立白洗衣粉都高，销售渠道主要以一、二级城市的大卖场为主。陈凯旋表示，推出这款定位中高端市场的产品是出于立白市场发展环境上的整体考虑。据了解，目前立白去渍霸全效洗衣粉已在部分重点市场的商超铺货。

    　随着国内洗衣粉原材料成本的不断攀升，推出中高端产品有利于消化原材料上涨的市场压力。同时从品类发展趋势来看，随着生活水平的提高，消费者的生活需求也同步提升，低档品牌市场相对萎缩，市场开始朝中高档和高档市场转移，已成为不可逆转的大方向。