美容院线进军日化须找准突破口

　　近两年，越来越多的美容院线企业纷纷加入到日化市场的角逐之中，目前，绝大部分美容院线规模排名前列的企业都已经涉足日化领域，美容院线和日化线之间的壁垒正逐渐被打破。综观全局，美容院线企业进军日化难就难在突破口上，美容院线企业一直都在坚持不懈地多方寻找突破口。虽然，至今为止还没有一种绝对意义上成功的模式，但有几种模式已经初见成效。

    　自下而上型

    　自下而上型是在品牌的市场导入期不打高空广告，通过在二、三线市场默默开垦，一步一步地建设渠道和终端，当产品在渠道和终端建立了一定知名度和美誉度，资本的原始积累也达到一定程度的时候，再投放高空广告推动知名度实现质的飞跃，以植丽素为代表。植丽素去年以一个面膜单品试水日化市场，在终端市场，通过高密度的会议营销和体验营销挤进了二、三线市场的商场、专卖店、精品店和由美容院改造而成的前店后院。运营总监程云开表示：“两年下来，植丽素已经完成了基础网络的建设，今年十月在中央电视台和地方电视台相继投放了高空广告。”这种模式具有投资少、风险小、机动灵活等优势，弊端是基础网络的建设周期长，成本回收缓慢，是典型的农村包围城市的策略。

    　广告轰炸型

    　所谓广告轰炸型指的是一上来就是铺天盖地的高空广告，通过密集的广告快速完成招商和网络的拓展，代表企业白大夫。白大夫进军日化伊始，就为自己量身定做了详细的媒介传播策略——中央电视台8套、12套、5套黄金时段全年投放，同时各省、市地方电视广告亦分阶段全面推出。一时间，“白大夫，就是让你白”，“你白，我白，大家白”等广告语几乎家喻户晓，使其知名度迅速膨胀，有力的拉动了销售。至今为止，白大夫是美容院线里面唯一一个通过高空广告轰炸获得成功的企业。但白大夫的成功还有很多因素，比如“医学美白祛斑”的特殊定位使其从众多的美白祛斑产品中脱颖而出；比如在美容院线积累了雄厚的原始资本、建设了广泛而又相对稳定的网络；再比如特区市场、美容院、商场、超市、药店多种渠道多管齐下的渠道策略等因素共同作用才成就了白大夫的迅速成长。然而，有利必有弊，品质不稳定、过敏率较高的终端反映越来越多的限制了品牌美誉度的建立。这种模式的优势是能在短时间内极大的提升知名度，迅速完成渠道招商，回收成本，实现品牌的滚动发展。弊端是投入巨大，风险较高，需要企业拥有雄厚的资本实力和较强的风险应对能力。

    　专柜拉动型

    　专柜拉动型指的是通过商场的形象专柜拉动美容院的销售。当资本和知名度积累到一定程度时投放高空广告拉动专柜销售，使美容院线和日化线良性循环、齐头并进。代表企业丸美。丸美从诞生之日起就着手在大型商场建立形象专柜。七年来丸美在全国大、中城市已经建立了200多个形象专柜，3000个丸美特许售点。丸美在湖北的代理商武汉丽芳美容机构经理余洁说：“高档商场的形象专柜为丸美树立了良好的形象，很好地促进了美容院的销售。反过来美容院的优质服务又推动了专柜的销售。”通过多年积累，今年四月，丸美在央视和各级地方电视台大规模投放广告，有效地拉动了终端销售，销量实现了142%的增长。“没有丸美在美容院线和商场专柜的多年沉淀和默默耕耘，就没有丸美今天的迅速成长。”其总经理孙怀庆感慨颇深的告诉记者。这种模式最大的特点是对产品品质和代理商要求相当高，既要代理商舍得投入，又要求代理商具备专柜操作经验。其优势是稳健、投入不大、风险小、回报较高。弊端是建设周期漫长，需要代理商充分发挥主观能动性，是典型的阵地战。

　　前店后院型

    　“前店后院”即前面是化妆品专卖店，后面是小型美容院，“后院”为前店购买产品的顾客提供免费的美容服务，这是美容院线企业很早就在摸索的模式，也是很多企业都在做的模式。代表品牌美素，从2001年到2004年，美素在全国发展了4000多家特许连锁店。资本、网络、知名度和美誉度逐步建立，美素正式挺进日化。“前店后院”模式的成功在于把握了顾客的消费心理和消费需求，结合了美容院和化妆品专卖店的优点，以高附加值的服务创造更多的销售机会。这种模式的优点是融美容院线和日化线的优点于一体。其弊端是经营产品的单一性迫使产品本身具备了排它性，从而限制了终端点引进其它品牌，不利于终端店的进一步壮大。

    　整店输出型

   　 整店输出即个人护理用品专卖店，是近年大热的一种模式。这种模式给那些想冲出瓶颈的美容院线企业提供了一条蹊径。代表品牌广州慧妮（国际）美容机构的美丽小铺和广州美植化妆品公司的小家碧玉。目前，这种模式要求只能卖一种产品，产品名称和店面名称必须保持一致，产品的包装和店面的装修要和谐统一。卖点有二，一是纯植物的原材料，一是或浪漫温馨或高贵典雅的独特的购物环境。目前的竞争主要是围绕这两个卖点进行的。但纯植物的原材料是谁都可以印在宣传手册上的，独特的购物环境是谁都可以装修出来的。没有核心竞争力，就很容易被拖入同质化竞争的泥潭，独特的品质是别人模仿不了的，高超的营销策略如果没有品质的保障是长远不了的。这种模式的优点是能避开众多日化品牌的锋芒，投入小，成本回收快。其弊端要求厂家具备很强的研发生产能力和物流配送能力。

    　模式没有最好的，只有最合适的。记者介绍这几种模式，只是想提供一点进军日化的信息以作参考。前几年，隔三差五的有企业尝试着吃日化这只大螃蟹，但大多无疾而终。目前，这几种模式也只是小有战果而已，并非没有弊端和风险，大家都还在摸着石头过河。更何况模式只是一个突破口而已，要想在竞争激烈的日化领域站稳脚跟，还有很多问题需要解决。