本土日化应突破瓶颈避开传统日化宿命

　　国内日化品牌需注重科研投入，发展才能持久。

    　有专家认为，“国外品牌收购国内品牌是一种趋势”的说法还为时尚早。日前，强生收购大宝案在商务部举行了听证会，收购价并没有成为此次听证会的焦点，反而对于民族品牌在被跨国公司收购后如何生存等相关问题，参会企业代表则提出了“异议”。从小护士、羽西、大宝被收购，再到拜尔斯道夫收购丝宝日化事件，民族品牌的生存问题进一步引起业界关注，甚至有人还提出了“中国日化宿命论”。业界指出，在之前几年的日化行业洗牌后，当外资通过各种方式加大中国市场投入，同时在原材料成本不断提高之际，本土日化企业正面临着一个突破的关键时期。

    　争议焦点：国内品牌难逃被购宿命

   　 2007年国内日化界创收购金额新高的两起收购案——大宝与丝宝的命运引发了更多人对民族品牌的可惜。就在业内专家以各自的观点预测大宝与丝宝的未来时，有人提出了“中国日化宿命论”。一时间，各种说法纷起：“国内日化市场已充分国际化，国内一线日化品牌也许都将被外资收购”；“日化产品领域靠资本、规模获取利润的时代俨然到来，国内日化市场正面临整合，未来将是几家跨国公司寡头垄断时期”；“民族品牌要么做不大，一做大就被收购”……

   　 虽然从目前市场状况和各自发展现状分析，将日化产业出售给拜尔斯道夫或许是丝宝的最佳选择，但这一事件又是中国日化行业的一次无奈，逐步做大的民族品牌似乎都逃脱不了被跨国公司收购的命运。那么在未来，外资企业收购国内品牌将成为日化行业一种趋势？国内一线品牌会否全军覆没？

   　 资深公关营销顾问林景新认为，外资企业收购国内品牌主要有几大目的：一是取得进入某种行业的许可；二是看中国内品牌的某些优势；三是消灭竞争对手。由于中国日化行业仍处于群雄混战、市场格局不稳的阶段，所以近年来跨国品牌频频对国内品牌进行收购，但随着行业发展进入稳定阶段，寡头竞争格局开始形成，收购的趋势或会减少。

    　容纳资深咨询顾问高剑锋对此表示，“任何行业都一样，品牌的集中将是一个趋势；但一样的结果会有两种方式，或是国外品牌收购国内品牌，或者反之，而我们目前看到的情形是前者为多。但“国外品牌收购国内品牌是一种趋势”的说法还为时尚早。”

    　普遍看法：收购现象凸显行业软肋

    　业内专家还指出，我国从上世纪90年代日化行业就完全放开，欧莱雅收购小护士、强生收购大宝等都是很正常的企业行为。就企业数量而言，已从前两年的5000多家减少到目前的3300家左右，淘汰率极高，这只是表明行业开始由无限发展走向整合。据相关数据显示，截至2005年底，外资化妆品企业数量仅为4.11%，国内民营企业则占94.78%，其余的是国有企业。“不会因为一个大企业被收购，就推断国内其他品牌都不行，相反，对于化妆品这个朝阳产业来说，所有化妆品企业都存在着巨大商机。”

    　正如索芙特市场管理中心副总监马振航所说的，本土品牌被外资收购只是经济现象，并不能说明国内品牌无路可走，而这些现象却凸显了本土品牌发展中存在的软肋，并且再一次说明，民族品牌只有与时俱进、不断突破，才能在市场上立于不败之地。

业内营销专家陈伟分析指出，在消费者需求日益多元化、市场日益细分化的今天，不少本土企业还想靠“一招鲜，吃遍天”的单一产品策略通吃整个市场，几乎是不可能的。“本土企业应在充分研究消费者的基础上，推陈出新，满足不同层次、不同品味的消费者需求；但这又涉及到许多相关问题，如资金不足、人才欠缺等等。”

    　另一营销专家冯建军也指出，品牌管理不完善也是本土企业的软肋，“品牌管理的一个重要工作是要时刻关注消费者价值观和生活方式的转变，在产品、包装、广告和渠道等各方面，都要适时作出必要的创新，才能让品牌不至于逐渐老去。然而，许多本土企业都缺乏品牌管理、品牌资产规划等意识。”

   　 展望未来：本土品牌面临突破之痛

   　 本土企业当前正面临两面受困的窘境，一是外资企业不断以收购形式进入国内渠道；二是原材料价格、运输成本等大幅上涨的环境压力，在这严峻的形势下，业界指出，本土企业进入了品牌突破的关键时刻。

   　 立白集团发言人许晓东认为，对于许多成长了10年以上的本土企业来说，目前最关键的就是跨过“10年”这道坎，认真思考企业在下一个10年将有怎样的规划和定位。马振航也指出，如果说之前的十几年是国内企业原始积累期和成长期，那么现在就应是这些企业的突破期，“之前外资企业不认识中国市场，而如今随着外资企业通过各种方式包括收购与中国市场越来越融入之时，本土企业就要思考本土品牌应从哪些方面进行突破了。”

    　业内专家也指出，“本土日化如果仍以原有的思路和管理去经营，那么，这些10年品牌最终也会落入或消失或被收购的宿命。”