金融危机入侵网络广告业

    美国知名报纸集团《纽约时报》旗下控股报纸《国际先驱论坛报》网站今天刊文指出，虽然多数业界人士此前表示，美国乃至全球网络广告产业不会受到美国金融危机的影响，但就当前种种迹象看，美国金融危机的负面影响已经波及网络广告产业，尤其是对互联网创业公司的市场增长极为不利。

　　业界人士称，尽管全球各大网络广告主仍在增加广告开支，但相应增速已经开始放缓，这种现象在美国、英国表现尤为明显。英国市场研究公司Enders Analysis分析师伊恩·莫德(Ian Maude)对此表示：“美国金融危机对网络广告的影响超过了人们预期。与数年前相比，全球网络广告产业将面临严峻挑战。”

　　以英国为例，在该国每年广告支出中，20%为网络广告，该比率居全球第一。以收入为标准，英国每年网络广告销售额约相当于德国、法国和意大利三国的总和。莫德认为，尽管英国今年网络广告收入增速仍有望达到18.5%，但该增幅却不及2007年的一半。他表示，在英国今年新增长网络广告收入中，绝大部分将流向文本搜索广告。换句话说，显示广告业务将受到重大打击。

　　国际知名会计事务所普华永道(PricewaterhouseCoopers)此前公布的数据显示，2008年上半年期间，英国58%的网络广告投向了文本搜索广告服务，而谷歌(Google)又占据了其中的87%。文本搜索广告更具增长潜力的主要原因是：此类广告可把网民直接引向各类电子商务网站，从而使广告主能很快获得收入；对于更注重实际的广告主而言，他们对显示广告的兴趣已有所下降。

　　美国市场研究公司Nielsen公布的数据也显示，英国今年上半年显示广告收入为4.97亿美元，低于去年同期的5.75亿美元。分析人士称，除英国外，美国等网络广告市场大国的相应市场增速也正出现放缓迹象。不仅如此，视频广告等新型广告模式同样会受到美国金融危机的影响。

　　普华永道互联网分析师伊娃·伯格-文特斯(Eva Berg-Winters)表示，由于当前全球经济低迷，各大广告主在投放网络广告事宜上格外谨慎。他们更看重网络广告能否拉动产品销量。如此一来，大部分广告主会考虑大幅减少网络广告投放量，而增加对传统电视广告的投放力度。

　　业界人士指出，对于一大批互联网创业公司而言，上述现象无疑是个恶兆。这些创业公司原以为通过博客、社交网站、音乐服务、视频共享及其他Web 2.0服务，就可获得各类广告主的青睐。然而美国金融危机来袭，迫使大量广告主仅考虑在知名度很高、流量很大的网站上投放广告。

　　美国市场研究公司eMarketer分析师黛博拉·阿霍·威廉森(Debra Aho Williamson)表示：“在经济低迷时期，广告主将把网络广告投向知名网站。”也就是说，今后谷歌等搜索巨头所获广告投放量将会进一步增长。此外，MySpace、Facebook等比较有名的社交网站也将获得较多广告投放量。

　　但对于那些规模较小的互联网创业公司而言，他们所获广告投放量将大幅减少，因此这些企业将面临生存压力。正因为如此，最近一大批美国互联网创业先后宣布，将采取裁员措施。分析人士称，对于这些互联网创业而言，他们或许应考虑寻求网络广告之外的市场发展模式。