广告投放集中化传统媒体受挑战

2008-01-26 中国服务业投资网

　　根据摩根大通近日发布的中国互联网市场报告显示，中国网络广告市场２００７年的增长率为５０％，占整个广告市场份额的６．７％左右。预计受北京奥运会的影响，中国网络广告市场将继续发展，２００８年的增长率仍将达到５０％，包括新浪、搜狐、网易、百度、阿里巴巴等互联网公司组成的网络科技股板块将在２００８年继续领跑市场。

　　广告投放集中化门户网站最受益

　　近年来，伴随着经济的迅猛发展以及互联网的快速普及，我国的网络广告市场也紧跟国际步伐步入了一个陡峭的上升通道。根据摩根大通的预计，今年我国品牌广告市场将增长３８％，市场规模达８．０９亿美元，门户网站将成为市场增长的主要受益者。摩根大通的分析师认为，今年门户网站、搜索引擎等互联网企业的收入增长速度将比市场整体水平高４倍以上。

　　实际上，从２００８年伊始，网络广告便同其他的商品和服务一样，加入了“价格上涨”的大军。不久前，有消息称新浪将提高其门户网站网络广告的价格，而且是大幅提价３０％。消息一从华尔街传出，新浪在纳斯达克的股价便应声上涨了７．９６％，这不得不承认网络广告对于像新浪这样的门户网站的战略意义和重要作用。事实上，更多的新媒体公司都已加入广告涨价的行列，分众传媒早已宣布在今年１月份涨价１０％至１５％，在７月份还要再次涨价；腾讯和迅雷等多家著名网络公司都酝酿或即将实施广告提价的计划。

　　在国内，新浪、网易、搜狐、腾讯四大门户网站及百度、Ｇｏｏｇｌｅ两大搜索引擎在网络广告业的崛起，是中国网络广告业发展的重要标志。中国互联网公司运作逐渐成熟，网络广告产业链不断优化，市场规模不断扩大。据统计，在中国数量众多的网站中，大部分的网络广告收入由四大门户网站分庭抗礼，享有近６０％的市场份额。此外，从新浪和谷歌的合作来看，门户网站和搜索引擎的界限正被逐渐减弱，网络广告投放的集中化使得门户网站的优势更加明显，这或许意味着一个新寡头时代的来临。

　　奥运效应助推市场快速增长

　　北京奥运会无疑将是推动整个中国广告行业和网络广告市场发展的重要动力，随着不断创新的网络广告层出不穷，例如百度搜索的竞价排名广告、好耶的网络广告联盟、以视频特色为主的媒体广告，各家互联网公司都在不同层面上探索网络广告的商机。

　　日益临近的北京奥运会带给中国网络广告市场的是前所未有的繁荣。百度、腾讯、新浪、搜狐等互联网公司的网络广告收入纷纷达到新的历史高度，早在去年三季度，四大门户网站的广告收入便已冲破了１亿美元大关。随着２００８年北京奥运会的日益临近以及中国网络广告市场的持续增长，可以预见未来这几大互联网公司网络广告收入将会继续保持增长，竞争也将越来越激烈。

　　值得肯定的一点是，四大门户网站将成为网络广告市场增长的主要受益者，奥运会将大幅提升主流门户网站的用户规模、流量规模和广告收入，这也必将改写门户网站市场竞争格局。作为北京奥运会网络内容官方赞助商，搜狐似乎已经开始看到了奥运会所带来的收益。奥运会赞助商们在搜狐网站上花费的广告开支日益增加，预计今后搜狐关于奥运会的广告收入将会更多。

　　作为国内最大的门户网站新浪，北京奥运会的临近对其网络品牌广告的推动产生了强劲的作用。新浪的网络广告收入在总营收中的比重不断扩大，对业绩的拉动作用也日趋显著。据ＣＭＭＳ最新发布的调查结果显示，新浪在总体网民中的渗透率排名第一，７６％的人经常访问新浪，巨大的人气吸引了众多企业与新浪开展网络营销合作。另外，新浪的博客也已成为其从广告客户手中获取到更多广告费的一个重要因素和武器。

　　传统媒体广告受到挑战

　　在我国广告市场中，传统媒体电视、报纸和广播占据了主要的市场份额。但是，广告业向互联网领域的渗透越来越多，各互联网巨头对网络广告市场的挖掘越来越深入，互联网广告市场正在以惊人的速度增长，以门户网站、搜索引擎、户外（移动）媒体等为代表的新媒体正逐渐蚕食着传统媒体的广告份额。

　　据艾瑞咨询去年的一份报告数据显示，２００６年我国的网络广告市场规模达到４６．６亿元，增速超过８０％。尽管与２００６年电视广告收入３０９２亿元相比，网络广告所占比例还小，但由于北京奥运会的积极影响以及付费搜索广告的迅速崛起，２００７年中国网络广告市场规模有望突破９０亿元，中国网络广告市场的发展大有可为。

　　与传统媒体广告市场的略显疲态相比，网络广告市场表现出的则是勃勃生机。尽管网络广告的收入要赶超传统媒体还有很长的路要走，但是网络广告收入与传统媒体收入之间的差距正在缩小，网络广告市场的潜力不容小视。而国内传统媒体也纷纷努力通过与百度、新浪、分众传媒等专业网络广告提供商频繁接触，以谋求新的突破。

　　无线广告市场的兴起

　　随着手机普及率的不断增大，嗅觉敏锐的众多商家迅速发现了其中蕴藏的商机，将原本出现在报纸、电视等大众媒体的广告发展到了手机上，让手机成为了新的广告传播媒介。随着２００７年中国无线广告市场开始在各领域快速发展，一些新兴的营销应用开始在无线广告市场纷纷出现，奥运会的临近以及３Ｇ的即将上马更是给中国的无线广告市场带来了难得的发展契机。

　　根据艾瑞咨询研究数据显示２００７年中国无线广告市场规模将达到７．８亿元人民币较２００６年的５亿元人民币增长５６％。由北京奥运会带来的广告市场整体性增长中，无线广告无疑也是非常重要的一块，２００８年中国无线广告市场规模的增长率还将继续放大。

　　虽然无线广告市场前景被业界普遍看好，但无线广告在我国正处于发展起步阶段，仍然是一个不够成熟的新兴市场，还需要精心培育，无论是营运模式、市场的培育、广告主的培育、用户培育还是广告效果后续的一些监测都还有待不断探索和完善。另外，目前中国整个网络广告的大部分市场份额仍然牢牢被传统互联网所占据着。因此，短时间内无线广告要撼动传统互联网在网络广告市场的地位还很困难。但从无线广告媒体存在的巨大发展潜力来看，其未来与传统互联网在网络广告市场上的竞争也必然越来越激烈。

广告投放集中化 传统媒体受挑战

广告投放集中化传统媒体受挑战