功效性化妆品营销进入理性化阶段

　　继“白大夫成份超标”和SK—II事件之后，迪奥、雅诗兰黛、兰蔻、倩碧四大跨国品牌的6款粉饼产品也在香港被曝含有重金属铬和钕。在2007年初期，消费者对化妆品功效和安全性的信心值几乎降到谷底。

   　 国家卫生部制定的《化妆品标签标识管理规范》公示以来，大部分国内外企业对产品名称用语和营销手段进一步规范化，美白、抗皱等功效护肤品核心成分逐步替代升级，铅、汞、铬等禁用成分鲜有曝光，消费者对此类产品也在逐步恢复信心。2008年“3.15”消费者权益日前夕，记者对具争议的功效型化妆品的安全性和市场现状进行调查发现，功效型化妆品市场正逐步回归理性。

    　利润回归价值禁用语全面改换

   　 2007年初，华南地区二级城市专卖店终端市场曾经热销一款品牌为“依祈”的美白祛斑霜，虽然50ml零售价格达到200元以上，由于消费者使用后祛斑效果明显，“依祈”成为多数专卖店中销量上升最快的产品之一。

   　 广州花都区一家专卖店老板透露了零售商“钟爱”功效型护肤品的理由：首先是有祛斑、美白需求的消费群体较多，这些产品也都属于三证齐全的厂家生产，而且即使出现问题代理商也负责无条件退货。最关键一点是这类产品利润率很高。据了解，“依祈”在广州兴发市场的批发价格只要20元左右，毛利高达90%，其它同类产品毛利率也均在40%以上。

    　然而，不到半年时间，很多使用过“依祈”祛斑霜的消费者开始出现面部脱皮、红肿等症状。短暂的风光之后，“依祈”在绝大多数专卖店销声匿迹，其它同类功效型护肤品销售也随之严重下滑。

    　国家卫生部监督局拟定的《化妆品标签标识管理规范》公示后，涉及美白、祛斑等功效类产品的企业已经提早对产品名称和说明用语进行全面替换。被列入《化妆品标签标识管理规范》草案禁用词行列除了常用的“控油”、“抗皱”、“除螨”之外，特效、全效、强效、激活、全方位等虚假夸大用语和除菌、排毒、抗衰老、改善内分泌等明示或暗示对疾病的治疗作用和效果的近百个词语都将被禁用。

  　  近日，记者走访武汉广场、沃尔玛、家乐福等零售卖场的化妆品区发现，相当一部分中高档化妆品的产品名称已经替换，在说明中利用“全效修复”、“减退皱纹”等词语隐约强调产品功效。其中，玉兰油新推出的中高端系列采用了“新生塑颜”名称，通过“紧致肌肤”、“提升面部轮廓”等说明用语强调其抗皱功能诉求点；妮维雅保湿控油系列则把“控油”名称替换成“抑油”、“清爽”。另外，也有一部分大众品牌依然将“控油”、“抗皱”等词语用于产品名称中。由于“除螨”用词已经被禁止使用，以祛螨为核心概念的满婷产品名称已经改为“抑螨”，但是在KA类大卖场却难觅其踪迹，只在国内部分二、三级市场连锁超市和专卖店中还有少量满婷霜、洁面乳和满婷皂销售。

   　 总体看来，终端市场中美白、祛斑类护肤品零售价格也逐步回归到60-100元之间，美白祛斑产品也从“速效”型转变为“慢热”型，虽然效果不如之前明显，但是投诉曝光案例下降许多。

   　 有害成分逐步替换天然功效渐成主流

   　 “之所以许多美白祛斑功效性护肤品经常会出现消费者使用后肌肤过敏的现象，是因为此类化妆品中含各种金属和非金属成份，而这些成分是为了保证美白、祛斑功效而刻意添加的。”中华全国工商联美容化妆品业商会专家委员会副主任闫世翔告诉记者，产品中添加汞可以起到美白效果，因为汞化合物会破坏表皮层的酵素活动，使黑色素无法形成；铅的氧化物具有一定遮盖作用，也可用于美白。但是汞会对皮肤造成刺激，对中枢神经系统的影响很大，使人出现记忆力衰退、失眠等症状，铅会导致神经衰弱加重，影响消化系统，砷能引起皮肤色素沉着，也会引起神经系统病变。因此，《化妆品卫生规范》中规定了这些物质在化妆品中的限量：砷为10毫克/公斤，汞为1毫克/公斤，铅为40毫克/公斤，超过这个范围即为不合格。

　　业内人士表示，欧莱雅、宝洁和联合利华作为跨国日化三大巨头，无论从研发和资金方面来看，均具备足够的实力开发功能性产品，但到目前为止他们都没有真正涉足这一领域，首要原因不排除是三大巨头仍忙于彩妆和普通护理产品市场竞争，无暇顾及功能性产品领域；而从深层次来看，即使是科研技术更加发达的跨国公司，对于美白祛斑功效产品的核心成份依旧没有大的突破，SK-II事件就是典型例子；另外，在功效性护肤品细分市场方面，本土企业更加了解东方人体质，而且产品以中草药概念为基础，他们比跨国企业更容易引起消费者心理认同。

    　上海科思美丝公司研究所工程师尹光璨也表示，美白、抗皱、祛斑类功效型产品完全可以通过使用安全的生产原料达到同样效果。化妆品中祛斑和美白功能的原理，就是抑制一种酶的活性，阻断生成黑色素的过程。目前，功效型化妆品中一般使用有抑制酶功能的添加剂，例如名为熊果苷植物的提取物，或者维生素C的衍生物，一些中草药如甘草的提取物也有阻断生成黑色素的功能；化妆品中有祛皱作用的成分主要来自一些保湿原料，如果化妆品中含有透明质酸和神经酰胺等成分，就可以起到保湿的作用，例如鸡冠子中就含有透明质酸，而在此之前护肤品多采用甘油为保湿原料。但由于这类纯天然提取物原料价格较高，许多中小厂家出于生产成本考虑，大多采用见效快但危害较大的成份，这最终会导致使用者肌肤出现过敏等严重问题发生。