传统媒体向网络门户敲响广告争夺战

　　3月24日消息，国外媒体发表分析文章称，传统媒体产业眼看着大量广告收入流向以谷歌为代表的众多网络公司，它们也打算从中分得一杯羹，为此纷纷推出了依托自身媒体品牌的广告网络。

　　美国知名的财经杂志出版商福布斯公司上周宣布，计划于今年春季向约400个财经博客投放广告。最近几个月内，旅行者杂志Conde Nast、维亚康姆和CBS等多家知名的媒体公司纷纷推出以话题分类的广告网络，以此吸引那些希望一次性购买更多广告的广告商，单个网站通常无法达到这一效应。

　　向福布斯等提供广告网络技术支持的Adify 公司CEO鲁斯。弗拉丁表示，假如报纸杂志出版商及广播公司不去开发网络广告资源，那么它们“将面临着被广告商边缘化的危险”。

　　这些媒体公司的确也意识到了危险，它们用于收购的支出加起来达110亿美元，而收购目标是一些小规模的网络广告及相关技术公司，以微软为例，它以400多亿美元的出价竞购网络巨头雅虎。

　　AOL新成立不久的广告部门Platform A总裁林达。克拉理兹奥表示：“随着我们的技术不断进步，市场只会越来越好，现在我们已能够满足广告商的绝大部分需求。”

　　知名媒体业向网络领域的拓展主要基于以下两方面的原因，一方面，网络用户越来越倾向于将时间分散到大大小小的众多网站中去，而广告商却不愿一次面对成千上万个网站，因此媒体公司和门户网络等看准了时机，推出可覆盖更多受众的“一站式”广告服务。

　　到目前为止，这种门户式的广告网络公司已经取得了很大的成功，它们以折扣或收入分成模式销售下属子站的闲置广告位。同时，随着广告定向技术的不断进步，比如根据网民的上网偏好投放广告等，这些大型的广告网络已经进军高价值广告市场，以前这些广告几乎全部流向了媒体公司的站点。

　　由于已经习惯了在自己的网络频道中经营广告，许多传统媒体公司对加入大型广告网络的提议都进行抵制。“一家广告网络公司向我表示，‘你们擅长创造内容，而我们的优势是销售广告，这样结合起来不更好吗？’”Conde Nast网络部门总裁萨拉。春比表示，“我们其实也擅长销售广告”。CondeNet已与众多时尚与技术博客签约。

　　小规模的广告网络公司可以为广告商提供稳定的受众，使得这些站点受到个性化广告商的关注。

　　“福布斯的确了解我们的商业模式，”博客网站Xconomy的史蒂夫。沃伊特表示，“大型网站，不管是谷歌还是其它网站，它们必须关注每一个产业和较大的消费网站。”Xconomy网站也加入了福布斯广告网络。

　　维亚康姆下属的MTV和Nickelodeon与相互独立的母公司网站之间拥有广告合作协议，它们今春还将推出围绕音乐和男人生活时尚主题的网络。CBS上周推出了围绕自已站点的数个本地广告网络。

　　其它一些媒体公司也纷纷组成了广告网络。2月份，美国最大的两家报纸出版商Gannett和Tribune联合Hearst公司和纽约时报公司共同组成了QuadrantOne广告网络，共同销售网络广告。QuadrantOne上周二表示，另外还有26家报业公司也加入这一网络。

　　雅虎资深副总裁托德。特拉西表示，媒体公司的举动“是一条正确的道路，不过目前还只是第一步。”不过他也表示，尽管媒体公司可以将10到20个内容相近的博客组成一个网络，但其访问流量仍然无法与互联网公司相比。