户外新媒体在迷茫中前行

　　纵观这几年的中国传媒广告业，真的是生机蓬勃，各种各样的媒体形式看得人眼花缭乱。

　　做创意的人都已经明白，广告发展到今天，已经呈现出非广告化的趋向，娱乐性、话题性的特征逐渐明显，这样的演变趋势归根结底就是为了讨好消费者，增强受众的接受度。而新媒体却恰恰相反，拼命刺激消费者的感受底线。整个行业刚发展到这种程度，就开始弥漫出不良的气息。

　　迷雾一：消费者的心理排斥

　　大量的新媒体急剧出现，行业背后一定隐藏着巨大的泡沫。很简单的一个问题就可以说明这一切：我们中国人什么时候开始需要这么多的广告了？

　　没有人喜欢活在广告的包围圈里，包括户外媒体运营商自己，因此，在听户外新媒体们介绍自己的商业模式时，我对弥漫其中的“分割”、“包围”、“全覆盖”等操作词汇很是反感。现在，无孔不入的所谓户外新媒体分布在我们的路上、公交车上、出租车上、电梯间里，以一种非常暴力的方式刺激着我们的眼睛和心灵。它们最喜欢强调的是因为“我存在”，所以你“不能不看”，这就成就了它所谓的“有价值”。

　　户外新媒体的模式设计起点是：消费者有大把的空闲时间，可以为其提供看广告的空间。但说实话，除了专业广告机构之外，有谁会以看广告为乐趣呢？消费者当然有大把无聊的时间，但他们并不会认为看广告会让自己变得更有乐趣。事实上，越来越多的内容媒体的出现，如手机报，已经让消费者不再有太多的无聊时间了，逗乐自己、娱乐别人的方式越来越多，凭什么笃定消费者一定会看广告呢？

　　迷雾二：地盘之后的模式问题

　　都说现在户外新媒体的钱最好赚，一是因为新媒体现在迫切需要在各个场合亮相，以证明自己的价值；二是因为大大小小的新媒体背后都有各类投资机构在支撑，现金比较多。但在我看来，这恰恰是户外新媒体的尴尬所在，因为它们中的绝大多数现在赚的、支撑公司运营的都是投资机构的钱，而不是来自市场上的、广告主的钱。这两种钱最大的不同是，前者花起来更加烫手些，而且没有后者就不会有前者的持续性投入。

　　当年江南春的分众理论提出之时，确实算得上广告传媒领域的一次突破。也许是中国的“机灵人”太多了，自从分众在江湖上崭露头角，各种新媒体纷纷冒头：背后有投资机构撑腰的四处跑马圈地，以求规模上市；小点儿的也力争有片自己的地盘，等待被收购套现。作为一个资源性行业，整个广告传媒业充斥着这种浮躁的投机心理。从机构到创业者，鲜有对经营模式的创新，缺乏做大产业的思考。

　　重资源而轻模式或许是新媒体处于发展初期的必然过程。在这一阶段，大家都忙着抢地盘、抢资金，但地盘与资金之后必然是经营模式的比拼。谁能够更创新、更高效，谁就能分得新媒体版图的一块疆土。

　　迷雾三：突破性价值的提供

　　一种新型商业模式的成功，关键在于价值的再造，为利益体中的各个主体创造更多的价值。这一点在新媒体的身上，我们还没有看到。众所周知，很多企业在新媒体上分配广告预算时，还仅仅是将它们作为对传统广告方案的一种补充而已。在传统媒体拥有的强大话语权的反衬下，新媒体似乎是一只跛脚鸭。

　　已经历经市场洗礼的中国广告主们显然明白，没有内容支撑的广告播放机只是没有价值的空盒子而已，它不值得受众为之依赖，而年初爆发的分众无线传媒的遭遇则给所有户外新媒体敲响了警钟。当消费者对各种强行侵入的广告形式烦不胜烦时，可能也到了这个媒体的危机之时。显然，中国消费者的维权意识正在崛起，它极有可能遏制正在无孔不入的户外新媒体。

　　小知识：新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。