新媒体将改变我国媒介现状

　　2008年北京奥运会将对媒体形态产生什么样的影响？在日前举行的“2008奥运与媒介高峰论坛”上，媒体调研机构CSM发布的《媒介与奥运传播研究报告》显示：2008年北京奥运会中新媒体传播的角色凸现，将引起中国的媒介生态环境发生变化。实际上，2008年北京奥运会在媒体传播方式上有非常鲜明的特点：新媒体首次作为独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系。

　　发现一：中国人对奥运关注超过了对个人收入的关注

　　在全国10城市，北京奥运会是受众目前最关注的问题之一，受关注程度仅次于物价问题，而个人工资或收入问题的关注程度则排在奥运会之后。在北京，奥运会超过物价、工资等各种问题成为北京受众最关心的议题。

　　发现二：奥运会期间将创造新的媒介传播“沸点”

　　2004年雅典奥运会,全球共有39亿观众通过电视观看了总计35,000个小时的奥运赛事转播。对雅典奥运会赛事进行全程直播的CCTV-5在奥运会期间平均每天有3亿多的中国观众收看，平均每观众每天收视长达77分钟。2008年北京奥运会无疑将会超过雅典奥运会，创造新的体育赛事收视纪录。不仅电视，广播、平面媒体、网络、手机等不同媒体形式都已经为奥运做好了最充分的准备，共同为受众打造丰盛的“媒介奥运盛宴”。

　　发现三：媒介生态环境正借奥运东风而变

　　调查显示，电视仍然是受众了解奥运信息的首选媒体，网络媒体和其他新媒体成后起之秀。电视媒体是受众以往关注体育赛事、目前获取奥运信息的最主要媒体渠道，90%以上的人仍然选择电视作为最主要的奥运媒体；但是希望从网络媒体获得更多奥运信息的比重攀升到将近30%，超过了传统的平面媒体。网络媒体在奥运信息传播上对传统媒体咄咄逼人的竞争态势锋芒毕露。CSM媒介研究于2007年年底对10城市15～40岁人群进行的新媒体内容接触调研发现，2008年在新媒体上与奥运相关的节目内容受到受众的欢迎，奥运金牌榜是最受期待的内容，体育赛事实况位居第二。另外，受众对不同类型新媒体的内容选择偏好是不尽相同的，受众更乐于在手机电视和移动电视上观看奥运新闻、在互联网上收看体育赛事实况、在楼宇电视和户外街上电视上观看天气预报这样的信息。

　　奥运会对各路媒体来说都意味着机遇，但同时也带来了两方面的变化，一是媒体之间的竞争愈演愈烈，二是跨媒体合作的趋势逐渐显现。受众对于媒体的选择权在加大，广告主对于广告投放的选择权也在加大，从而最终会引发媒介生态环境的不断改变。

　　发现四：媒介奥运营销战兵法凸现——策略与效果各显神通

　　初期阶段的奥运市场特征在于营销竞争刚刚开始，历史的影响、中国品牌的优势和体育明星代言具有极为显著的作用。中期阶段可以倒计时500天和倒计时1周年为时间标志。通过激烈的竞争，越来越多的品牌加入到奥运营销行列中，这种情况也使奥运赞助营销市场这个蛋糕越来越大。该阶段奥运营销市场的价值走到一个最高点，赞助商与非赞助商共同创造了一个繁荣的市场，并且在这一阶段基本上都获得了较为可观的回报。消费者对奥运宣传回忆度和品牌认知率都给出较高的分数。在成熟阶段，奥运营销更加注重整合，由于各品牌自身营销策略的不同，奥运营销市场出现分化。

　　另外，CSM媒介研究发现，非奥运赞助商一直在奥运营销市场上利用体育元素和其他赞助方式在市场上制造声音，并且确实取得了一定效果。消费者对赞助商的认知存在很大程度上的混淆，特别是饮料行业、牛奶行业、运动品牌行业的混淆度曾经出现较高的情况，但是随着各赞助商营销策略的调整，目前混淆情况正在逐步好转。

　　发现五：每个媒介受众都有自己的“媒体组合”

　　对北京奥运会的信息感兴趣的那些受众，接触不同媒介形式的行为非常显著。经常收看电视、阅读报纸杂志、浏览网络或者接触其他新媒体的受众有很高比例也在使用其他媒介。电视媒体受众中，35%通常也收听广播，71%也阅读报纸杂志，57%浏览网络，接触其他新媒体的也有52%。网络媒体和其他新媒体的受众通常接触传统媒体的比例也很高，电视的接触率都在95%以上，报纸杂志的接触率也在80%以上，同时，网络媒体受众中有66%通常也接触其他新媒体，接触其他新媒体的受众也有72.3%平时也浏览网络。

　　发现六：没有奥运就没有奥运经济

　　从奥运经济的角度来讲，媒体是企业奥运营销必不可少的载体，是连接商家与消费者的纽带，没有媒体就没有奥运经济。与此同时，通过大众传媒，奥林匹克运动得以将奥林匹克知识、技术、信息在全世界传播普及，有力推动了世界体育的发展，有效传播了民族文化，提升了国家形象和政治地位，建构了大奥运产业。所以我们说，无论是奥运经济抑或奥运产业，都离不开媒介的传播与连接。无传播则无产业，无媒介则无产业。

　　小知识：新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。