【北京商报】中超商业价值触底反弹？

　　曾经借足球声名鹊起的大连万达集团董事长王健林携5亿元重金回归。事实上，近来多位地产大佬已开始涉足足球营销。恒大、富力地产相继投重金杀入足坛，尽管这些大佬一再表明更多地看重社会和品牌效应，但相关分析人士对地产商介入足坛的实际广告效应，以及拉近与政府部门的关系都表示肯定。中超商业价值、中国足球价值魅力重新被审视。

　　万达重金回归足坛

　　双方此次战略合作的重要内容包括，冠名中超联赛、女足国家队，为国内职业联赛提供资金支持；与中国足协共同选拔青少年球员赴欧洲留学；提供资金支持中国足协选聘世界级外国教练；大幅度提高裁判员的待遇以“高薪养廉”等。而根据此前的报道，万达冠名中超的费用是一年6000万元，按照3年推算，5亿元中将有1.8亿元花在中超联赛的冠名上。

　　上世纪90年代初期，万达一直借助国内甲级足球赛事营销，这家地产开发商随着大连万达俱乐部的夺冠而家喻户晓。但是1998年9月，万达在足协杯比赛中告负辽宁队，王健林指责裁判不公，并在随后的新闻发布会上炮轰国内足球联赛，宣布退出中国足坛以示抗议。时至今日王健林回忆起当时的状况，仍记忆犹新。“我当年离开的时候，曾经想过永远不再涉足足球。”王健林说。

　　随后的10多年时间里，王健林虽然多次公开谈论足球，却再也没有涉足进来。

　　著名足球评论员黄健翔此前曾在其个人博客中发表名为《中国足球应该请王健林出任掌门人》的博文，一向语出惊人的他大胆提出“足协主席就应该让有钱有地位有能力有狂热的真正大富豪来干，比如万达集团的老板王健林”。对于原因，他说，王健林有足够的钱，不用靠足球捞钱，只会投入，可以保证廉洁，加之他对足球狂热依然没变。此外，有做大连万达（俱乐部）的积累，搞足球的起点比其他生意人高出很多。

　　虽然，最终回归的方式并非出任足协掌门，但王健林还是回来了。对于此次双方仅签订三年协议，王健林的态度很明确：自己只回归一次，不希望第二次退出，三年是一个“试验期”。

　　王健林：谷底就是上升的起点

　　去年下半年，中国足坛打假扫黑以后，足协明确对外表示希望民营企业家能够多承担一些社会责任，也希望万达能够再重新支持中国足球。当年9月足协的领导班子进行调整，被称为“中国足球史上最严厉的改革”。“在这样的背景下，我的想法也基本上明确下来了。当然，重新涉足足球也是因为我本人对足球热情未泯，痴心不改。之前有传言说我要参与足协的工作，那是误传。”王健林说。

　　对于阔别12年之后的强势回归，王健林也表示，中国足球现在已经滑入谷底，但谷底就是上升的起点。他透露，重返足坛有三方面的原因，除了自己对足球的热爱，还有就是老百姓和社会的需要。“虽然中国足球已经滑到谷底，但仍然有很多人喜欢足球，中超的上座率在回升。很多人放弃了观看风头正劲的李娜在温网的比赛，选择观看基本出线无望的中国国奥队与阿曼队的比赛，这表明了足球的号召力。”此外，王健林也坦言，有关领导曾找他谈话，对其提出（回归）要求。“这也可以作为万达集团回报社会的一个方面。”

　　与此同时，王健林也提出了自己的条件。首先，看全国青少年参与程度，“如果说3年内能恢复到职业足球初期七八十万人的规模，我觉得就是个成功的标志”。再者，要看联赛对观众、媒体的吸引程度，希望上座率大幅上升，大家重新焕发对足球的热情。“所以，这3年也可以说是一个试验，如果3年内有变化，也许我们还会谈以后的合作，如果3年内没变化，也许就此打住。”

　　5亿元对任何一家企业都不是小数目，王健林也强调：“我真诚希望足协能够管好、用好这些钱，使其产生作用。另外，协议也明确规定，所有支持项目的款项必须专门用于万达集团与中国足协共同确定的内容，为了保证这些钱能真正发挥作用，万达集团对其使用有建议权和监督权，并对支出情况随时进行审查。”

　　越来越多企业试探足球营销

　　那么，王健林的重金投入仅仅是单方面付出回报社会吗？中投顾问高级研究员薛胜文表示，万达的5亿元投资不会带来实际的回报，但是其广告效应将会间接提高万达的知名度，促进其楼盘销售。他认为，万达投资中国足球也存在商业目的，能够赚到名气。“这与万达曾经吃过足球甜头也有很大关系，在当前国内房地产行业并不景气的情况下，投资足球将会给万达带来良好的广告效应。”

　　事实上，近来多位行业大佬都已经开始了对中国足球营销的探索。去年，恒大集团以1亿元人民币的价格，从广州医药集团手中接收广州足球俱乐部的全部股份，正式涉足足坛。而本月1日，广州富力地产又以1460万元人民币的代价接手中甲球队深圳凤凰。

　　富力集团联席董事长张力对于此次购买球队的投资回报“零期待”直言不讳。“投资足球起码头两年是纯投入，不会有钱赚的，我准备头两三年不赚钱，注重社会效应和企业品牌效应是主要的，靠足球赚钱，头两年不切实际。”

　　恒大集团董事局主席许家印也曾在其2010年业绩说明会上，谈及投资足球的初衷。他表示，足球是体育事业，是带有探索性的。“去年恒大销售504亿元，今年预计销售700亿元，拿两亿元投入到体育行业，应该说是拿一个零头试探这个行业，探讨未来的发展。”另一方面，许家印也坦言，投资足球是公司品牌的宣传手段，涉足排球和足球后，恒大在全国的品牌形象得到了大幅度提升，对整体的销售是有利的。

　　根据许家印的计算：“中央电视台做广告1秒钟大概15万元，按一场球至少90分钟的时间换算，价值不菲。但如果换一种方式，用收入的零头去投入足球，那效果可能就大不一样了。”而事实上，投资足球也确实为恒大带来了间接的收益。公开数据显示，恒大2010年的营业额为人民币458亿元，同比2009年的57.2亿元，增长700.7%。

　　薛胜文对企业大佬们参与中国足球的举动总结说，足球的广告效应极大地提升了企业的知名度，有利于带动其产品销售。二是政府支持，在投资足球的同时也拉近了企业与地方政府的关系，从而有利于争取更好的政策支持。

　　中超商业价值受限

　　中国足球协会超级联赛，其前身为中国足球甲级A组联赛，是国内最优秀的职业足球俱乐部参加的全国最高水平的足球职业联赛，仿照英格兰足球超级联赛，简称为中超联赛。

　　但业内人士评价说，这样一个重要赛事，其影响力和商业价值却受制于两个方面，其一是央视的转播权。 2008年11月中超行将收官，闹剧却不断上演，作为国内最大媒体平台的中央电视台开始“全面封杀”中超联赛。中国职业足球遭国家电视台彻底“屏蔽”，这导致了中超影响力大幅度下滑。另外，中超对球迷的吸引力匮乏，一直以来，由于中超水平较低、内幕不断等原因，2004年球迷曾一度以罢看来呼吁赛事提高水平。当时全年中超联赛观众总人数只有144.76万，和甲A当年高达3385.4万人次的观众总数相比，上座率惨不忍睹。

　　体育营销分析师许云峰指出，中超影响力的逐步提升还得靠中国整体足球实力的提高。最近各级国字号球队战绩跌到谷底，势必影响到中超，赛事是否吸引人还得靠成绩说话。

　　此外，王健林对于中超的问题也提出了自己的看法。他表示，中国职业足球最大的成功在于，把球迷拉回到足球场上来，使足球产业化开始进行；但最大的失误之处恰恰就是职业化解决得不好。

　　然而，摆脱这些困局并不能一蹴而就。但一个好消息是，“分手”数年后，中超公司与央视有望再度牵手。据称，合作经营计划已敲定，根据合作意向，双方共同成立“中超公司商务运营中心”，央视将通过分期付款的方式以2亿元的价格获得运营中心40%的股权，央视与中超公司按4：6的比例分配经营利润。如一切顺利，双方有望于近期正式签署合作协议。这也就意味着，央视将重新获得中超联赛的转播权。许云峰认为，央视的转播对中超联赛提高关注度以及提升商业价值有着巨大的帮助。

　　企业投资将提升中超品牌

　　一直以来，国内企业都希望把中超打造成国内的英超。其实，英超不仅仅是一场足球盛宴，更是一场各大企业的品牌秀，它们争相在英超打广告，足见企业对英超的认可，然而目前投资中超的国际品牌却寥寥无几。

　　韩国三星集团一直是体育赛事的热心赞助者。不论是世界杯、欧锦赛，还是亚运会都活跃着三星的身影，在英超联赛中三星也借切尔西队扩大影响力。昨日，三星中国相关负责人在回答记者“未来是否会赞助中超”的提问时，表达出了对这一赛事的观望态度。“不知道未来会不会赞助中超，目前还没有相关计划。”

　　许云峰分析称，中国人口众多，球迷多，潜在的球迷更多。“中国足球庞大的市场是任何人都不能忽视的。”在他看来，这是中超的吸引力也是中超提高商业价值的基础和资本。而且，不少业内人士都认为，目前中超的价值处于被低估的阶段，一个职业足球联赛的经济体量是极大的，如果用收入来衡量的话，英超在联赛电视版权和赞助收入上，平均每个赛季已达到10亿英镑水准。据介绍，上座率不及中超的日本J联赛，联赛收入为中超十倍；尚未完全实现职业化的韩国K联赛，同类收入也在中超三四倍以上。此外，中超目前的商业经营和服务水平也影响了其影响力的扩大，偌大一个联赛，官网挂在新浪网下，官网上赞助商一栏里还将中国红十字会、上海世博会，以及几个合作媒体排列进去。

　　不过，许云峰评价说，当前出现的趋势对中超是有利的。因为目前知名企业的大手笔投入将对中超产生作用力，使得赛事的影响力扩大，进一步挖掘中超的商业价值。“只是中国足球要彻底改观并解决自身的问题还有很长的路要走。”