【赢周刊】台商的坎坷内销路

　　从“世界工厂”到“世界市场”，大陆在台商心中的定位已发生重大转变。国际金融危机刺激着更多以外贸为主的台资企业逐步转向发展大陆内需市场。
　　
　　对台商而言，内销市场的蛋糕是诱人的，但并非唾手可得。近年来，台资企业与众多大陆企业一样面临着诸多压力。中投顾问高级研究员薛胜文称，台商目前的内销形势不容乐观。除了承受由于土地、劳动力、物流、环保等环节价格上涨带来的成本压力以及由于人民币升值、企业出口退税率下降和从紧的货币政策带来的融资困难外，更要面临因为内销渠道建设环节薄弱造成的销售障碍。由于绝大多数台商在大陆并没有自己销售团队，早期是通过与大陆的经销商、代理商合作走了一条“捷径”，但在市场竞争日趋激烈的今天，“捷径”已成负累，台商已有必要在大陆建起自己的通路。

　　
　　中山市台商投资企业协会常务副会长、合一（中山）电子元件有限公司总经理吴连助称，由于欧美市场的持续疲软，台商在2011年将面临着比国际金融危机更加严峻的考验，“撑得过去就能生存，撑不过去就只有关门倒闭”。广州女神钟表工艺有限公司总经理朱中兴也感受到了前所未有的经营压力，“早先台资企业向大陆转移看中的是大陆廉价的劳动力成本，而如今随着最低工资的大幅上调，这一优势已经逝去，给台企带来了沉重的打击。”
　　
　　1994年，朱中兴来到广州，成为众多到大陆掘金的台商中的一员。
　　
　　朱中兴离开台湾可以说是“被迫”。作为传统产业之一，钟表业对劳动力有着大量的需求，劳动力成本占总成本比重也非常之高。而当时，台湾“材料涨、工资涨，招工十分困难”，导致众多传统企业经营成本迅速提升，无奈之下，只好寻求异地迁移。当时，中国大陆的劳动力价格相对中国台湾，甚至日本、韩国、新加坡等地都要便宜，便成了他们理想的避风港。
　　
　　“劳动力成本降低，就相当于公司经营成本降低，利润就这么出来了。”朱中兴告诉记者，上世纪80年代两岸政策还没有开放前，就有不少台商来大陆投资了。“台湾开放大陆探亲是1988年，我爸爸当年就回了一趟大陆，1990年又再次回来看市场，我们搬到广州，是九几年进驻的这一批台商。”
　　
　　初闯内销水土不服
　　
　　异地经营，首先遭遇的就是水土不服。
　　
　　初来大陆，由于当时政策并不鼓励台资企业独资经营，朱中兴先是找到了一个本地农贸公司合作，成立合资公司。对方参股15%。
　　
　　随后的问题接踵而来。朱中兴告诉记者，由于物资缺乏，建厂时安装水龙头这种小事都可能成为问题。“上世纪90年代，大陆的水龙头技术还不成熟，很多时候装上去一个礼拜就会漏水，以至于我们所有的水龙头都是从台湾买过来的。治安也有问题，水龙头装上去有时不到一个礼拜就会被偷。工厂建好后，产品也不是我们一家工厂能独立完成的，需要产业链上中下游的企业相互供给材料，互相配合完成。而在当时的大陆，难度很大。我们发展的过程十分艰辛。”
　　
　　在价格定位上，女神钟表也遭遇了挑战。由于产品比较欧式，金属、漆木质地，制作相对高档，颇具观赏性，却没能迎合当时大陆消费者的诉求。“当时我们的市场售价大概是从几十块到一两百块钱不等，当时的大陆市场却消费不起。大陆当时消费得最多的是很普通的几块钱的挂钟。我们有一家叫天王星的同行，看中中国市场后，采取了低价策略，专门生产价格仅为几块钱的实用性的钟表，逐渐发展成为了整个行业的龙头，在国内名气很大。”
　　
　　早期的内销产品没能撬开大陆市场的大门，反倒让企业经营陷入了困境。进入大陆很长一段时间内，女神钟表的产品几乎全部为出口。“那时几乎所有的订单都是国外的，国内的订单根本没有。”
　　
　　直到后来金融危机爆发，给朱中兴郑重地上了一课。危机爆发后，女神钟表当时的主销地——欧洲以及澳大利亚等国家和地区的市场开始变得不再景气，朱中兴猛然醒悟：不能把鸡蛋放在同一个篮子里，开拓大陆内销市场还是自己必须做出的选择。
　　
　　认真总结了早期内销产品失败的教训，朱中兴决定调整产品结构，重攻内销。“当时最坏的情况是必须把产品淘汰掉，换其他的产品去替代。针对中国市场开始新的研发。到第二代的产品出来的时候，价位由低到高都有了。”
　　
　　柳暗花明又一村
　　
　　早期，由于台资企业很多原材料都是从海外免税进口，在大陆组装后只能报税出口或者转场出口，并不允许在大陆市场销售。而随着时代发展进步，台企的很多原材料都可以在大陆市场买到，进口量越来越少，于是政府逐步放开了限制，给予台企更多的内销权。
　　
　　1998到2000年，大陆市场经济的发展也日渐成熟，不少大陆人开始想自己投资做生意。女神钟表的工厂突然间会跑来很多买家，问有没有什么产品可以代理销售。大陆内销市场开始启动，让朱中兴很兴奋。巧合的是，随着大陆消费者日渐“不差钱”，他们起初因价格高昂而滞销的产品重新获得了大陆消费者的认同，有了市场。朱中兴称，最初的失败并不是自己的产品不好，而是将产品推出市场时没有符合国情，没有选对时间点。
　　
　　现在，女神钟表的内销份额已占到了总销售额的70%，即使其中存在部分转出口的现象。朱中兴说：“所有内销的产品并非都在国内市场使用，其中一些被国内客户转售给了越南等东南亚国家。一位新疆的客户告诉我们，他的货有六成是销往东亚的，哈尔滨则有客户反映自己的5成货都往外国走。”如此一来，大陆市场更趋向成了一个国际市场中转站。
　　
　　“中国周边有许多国家，发达程度没有中国好，很多东西都需要从中国采购。像在新疆，就设有许多类似批发市场的商贸中心、商贸城，那里有很多东亚国家的商人在做采购。我记得某个口岸的马路两旁各有一个很大的展馆，一边是中国的企业，一边是东亚的一些国家的企业，像吉尔吉斯斯坦等，这些国家的商人希望通过展馆把他们的货物卖到中国。”
　　
　　常在河边走，难免不湿鞋。朱中兴也曾遇到过教训。据他回忆，由于在台湾时习惯了放账交易，初到大陆市场打拼时，他也尝试采用这种模式。但有一次将钟表卖给某个门市后，对方却不认账了，还差点将自己打了回来。于是，朱中兴总结道：在大陆，现金交易更安全。但如此一来，企业需要的现金流就更大了。“在台湾，你想做1000万的生意，只要你100万现金就可以了。但大陆不一样，如果你想做1000万的生意，可能要预先准备2000万现款。”
　　
　　劳工荒再成难题
　　
　　劳工荒对朱中兴而言并不陌生。“工资涨、原材料价格涨，大陆现在的状况跟1994年的台湾十分相似。”早先，朱中兴选择的是从台湾搬迁到大陆。而现在，朱中兴也有心将企业向劳动力成本更低的二三线城市转移。
　　
　　朱中兴认为，富士康的“跳楼门”给劳工荒埋下了伏笔。“郭台铭很有钱，他可以提出两年内给工人倍增工资，但很多中小企业资金不如他们雄厚，也不像富士康一样拥有跟上游厂商谈判、要求更多代工费的筹码，更不能转嫁给下游客户。比如，我某个产品投入市场价格是100块钱，原来的原材料价格可能是七八十块，现在劳工成本涨了，吃掉了我5%的利润，按道理，我应该给我的客户涨价5%，可这种操作通常是行不通的，特别是今年。很多台资工厂都没有自己的销售通路和渠道，几乎所有产品的销售都是通过经销商、代理商进行的。当这些经销商、代理商被工厂养大以后，工厂就会被他们咬住，工厂在他们面前反倒没有了谈判的余地。以前是卖方市场，他们拿着钱找到我们要货，但现在是反过来了，买方市场下，众多的中小制造型企业像雨后春笋般地冒了出来，更是加速了市场竞争，结果就是一些撑不下去的工厂会关门倒闭。”
　　
　　朱中兴觉得，虽然政府提高最低工资标准是好事，但对于弱势人员却还存在有疏漏的地方。他给记者算了这样一笔账：比如工厂原本有三个清洁工，因为政府上调了最低工资，工厂从降低成本考虑，就会辞退一个，然后把辞退的那一个的工资分给其他两个人。清洁工的工资占工厂的成本很低，但这份工作对于工厂而言也并不是那么重要，倘若再需要涨工资，工厂又会从剩下的两个清洁工中挑一个，跟他说，把另一个清洁工工资的一半加给你，但你要负责起这里的全部工作。这样无形之中，工厂就辞退了两个处于低层的农民工。
　　
　　“以前基本工资低，工厂可能无所谓，也不会过多地计较员工的学历、经验，但随着工资的提升，工厂对工人的要求会相应增高。如果这些工人没有跟着时代一起进步，就很有可能被淘汰。现在的缺工现象，很大部分是因为存在这种状态。并不是因为工厂找不到工人。工厂如果愿意牺牲利益，很多工人都会来。但工厂的生存压力就会愈加大了。所以今年的经营环境对于传统产业或者劳动密集型产业而言是困难的。我们今年的经营也要冷一冷。以我们的经验看来，今年有些企业可能会倒闭。”
　　
　　转型升级之惑
　　
　　薛胜文称，台企要解决当前所面临的问题，关键是要加快实现企业的转型升级，可以考虑增加科技投入，开发自主品牌，加快进行高污染、高能耗企业的有组织转移和异地搬迁。
　　
　　朱中兴则称，自己并非无心升级，但是怎么转，怎么升，升什么，企业并不清楚。“升级是在自有产业上进行提升，而转型的话有可能是转投其他产业。做这些都必须要找到相对应的技术、材料、人才等各方面的支持。我们会尝试去做，但目前还没有什么头绪。”
　　
　　朱中兴自认为目前可以做的，是尽量减少中间环节，直接与客户对接，提升利润。“我们从去年开始尝试自己做终端，在阿里巴巴和淘宝上做网页，一开始由于没有经验，没有什么业绩，但后来随着慢慢懂得了怎么去操作，销量也逐渐有了起色。除了网上商城的年费、押金等投入，我们的钟表生意每笔交易要付出5%的佣金，但网络确实是为工厂开辟了一种新的营销渠道。另外，我们也在考虑要不要开实体店，不过其难点还是在于人员的招募。”
　　
　　随着转型升级之风愈刮愈烈，朱中兴心中的隐忧也日益加深，他很害怕自己所处的传统产业会被边缘化。“我们现在所在的开发区内有很多大型企业，不乏高科技、高附加值、高产值的企业，我们作为污染相对较高、产值相对较低的传统产业，似乎已经不那么受欢迎。”
　　
　　朱中兴知道，尽管工厂有做一些环保防治措施，但因为钟表需要喷涂，所以对空气多少会有点污染。而且钟表业属于劳动密集型产业，钟表的装配环节完全用的是人工。所以，他正在考虑搬迁。“我们并不希望搬迁到国外，而是希望能够迁移到二三线城市。”
　　
　　“国外经营并不容易。有同行将厂搬到了越南，反馈回来说，在那边做经营管理实在太累。比如教导一个员工，没法直接沟通，中间需要配备翻译，翻译过去的东西能不能准确地表达自己的意思也成问题。而大陆不同，大陆与台湾有相通的文化，语言也相近。”
　　
　　台企“以小撬大”的市场攻略
　　
　　目前，台资在广东主要分布在制造业领域，覆盖钢铁、机械、化工、制鞋、食品、电子、汽车配件、生物科技等众多产业。
　　
　　薛胜文称，台商在大陆内销市场掘金，未来面临的既有机遇又有挑战，而成功与否关键是看其如何应对。加快对“三来一补”加工贸易型企业的升级转型、加大企业自主技术开发以及构建自有品牌、形成高新技术和新兴服务为主的支柱型产业、完善全球产业供应链、逐步减弱对进口高端技术产品过多的依赖、增加科技投入，提高技术研发水平等都是切实可行的措施。因为台企普遍以中小型为主，联合多品牌为一体的经营方式也将加大其内销的成功率。
　　
　　□赢周刊记者刘欢
　　
　　台资企业欲以小撬大
　　
　　事实上，台企也正在做抱团发展的尝试。本届台博会上，台湾目前的主推产业之一——观光医疗产业就以团体的形象亮相。
　　
　　台湾观光医疗形象馆由医疗美容、健康检查以及旅游业等行业企业共同整合而成。完美牙医集团（下称“完美”）此次是第四次参加台博会。其品牌推广部经理陈以英告诉记者，台湾医疗美容产业发达，具有很多的领先优势，比如完美的微整形超薄贴片技术，如同牙齿面膜，起到增白效果的同时还能够为消费者重塑微笑曲线。“此次参展的目的就是希望将这类技术拓展到大陆市场。我们在努力。市场反应也很好。大陆对于美容的市场需求让我们也越来越有信心。”据了解，完美目前正与多家大陆企业在谈区域代理合作，“我们可以考虑把台湾模式复制过来。”
　　
　　医美生健康事业有限公司则是观光医疗产业的整合企业之一，虽然只是中间枢纽，但业务范围却涵盖了全身健康检查、医疗美容整形、重症医疗转介、台湾医疗旅游、深度旅游规划等诸多方面。其总经理颜佑亮称，公司主要是通过整合台湾医疗美容行业的各类资源，为客户提供个性化的定制服务。“顾客除了做牙齿美容外，是否要旅游需求。如果需要，我们会为他量身定做整个行程，这是一般的旅行社是做不到的，因为旅行社是以公众需求为主，我们则会更全面。比如，我们会提前了解包括顾客的发质、饮食习惯等细节。高尔夫行程后入住到高档酒店，顾客在浴室会发现符合自己发质的洗发露、沐浴露，符合自己肤质的面膜，甚至会发现水果盘里装满了自己喜欢的零食和水果。睡觉前，床边会摆上你每天必读的圣经。我们还会代购你所需的特产或是联系友人，将为您设计好的行程发短信通知给你的台湾朋友。”
　　
　　“美国人口在3亿左右，平均每年就有50万人出国看病，而大陆有13亿人。台湾已经有一些疗程价格比大陆还要低，还有旅游需求。每年去香港观光的大陆游客是1500万人。倘若只是其中1%的人兼做医疗，医疗市场也有15万人左右。”在颜佑亮看来，整个产业的市场趋向无限大。“我们的职责就是把台湾的服务管控好。大陆市场开发的事情就交给当地的经销商。我们期待有兴趣、理念一致的人加入。”
　　
　　广州台企出口额占全市两成
　　
　　上月，台湾名品博览会（下称“台博会”）在广州顺利举办，前来参展的台商达900多家，展品达4万多种。在琶洲展馆宽敞的展厅内，台湾的高科技产品、创意产品琳琅满目，各类台湾美食也吊足了参观者的胃口。
　　
　　去年《海峡两岸经济合作架构协议》（ECFA）的签订，着重就两岸未来在货品以及服务业贸易、投资、智慧财产权等方面的重要议题进行协商，为台商扩展大陆内需提供了巨大的支持。作为协助台商拓展大陆市场的重要平台，台博会自2009年起踏足大陆，先后在南京、东莞、天津、济南、重庆、沈阳等地成功举办。
　　
　　广东是台商投资最早、台企数量最多的省份之一。目前，广东共有台资企业2.4万多家，实际吸收台资489.7亿美元。广州市市长万庆良告诉记者，自1984年第一家台资企业增城荔联拉链厂落户广州增城，经过20多年的发展，台企在广州现有2793家，投资总额超过125亿美元，常住的台商、台籍管理人员及眷属超过4万人，台资企业员工近40万人。“去年，广州市台资企业出口52亿美元，占广州全市出口总额的21％。”
　　
　　“十二五”规划蕴藏机遇
　　
　　作为台博会的主办方，台北世界贸易中心董事长王志刚表示，台湾是海岛型经济，唯有靠出口才能创造投资，靠投资才能创造就业，靠就业才能创造消费。“今年台币升值对台湾而言是个非常严峻的考验，影响非常大。台资企业拓展大陆内销要善于从政治纲要中发现机会。”
　　
　　王志刚称，ECFA给台商带来机遇，但真正能为台商创造机会的，还在于“十二五”规划。
　　
　　“去年我跑了31趟大陆，发现省与省之间的隔阂非常之大，市与市之间也存在较大差距。城镇化是‘十二五’规划非常重要的目标，这对台商而言其实是意味着巨大的商机。”
　　
　　王志刚举例说，“三农”连续三年出现在政府的“一号文件”中，很多在大陆做水泥，做玻璃，做农村日用品，做下乡家电的台商，每天都是笑盈盈的。
　　
　　“去年大陆内销的彩色液晶电视有3600万台，其中52％都是由台湾供给的。再比如，广东的‘十二五’规划里面，写明汽车在未来五年内年产量要达到300万辆，300万辆需要多少的汽车零配件，台湾的电子业很发达，汽车电子更是出类拔萃，这其中就蕴藏着商机。还有，目前，台湾农村的生产力是广东的十倍，经济农业、观光农业都很发达，这方面，台湾和广东也可以互相切磋，相互进步。”