【南方都市报】奢侈品牌群起向电商开炮背后:低价和信誉惹恐慌

　　情况颇为不妙。

　　继天梭表向电商网购“开火”之后，以奢侈类水晶饰品著称的施华洛世奇，近日宣称：公司目前为止，没有在中国地区内授权任何网站销售施华洛世奇产品。矛头指向京东商城。

　　此后，LV、GUCCI、Coach、PRADA等奢侈品牌也纷纷出面，宣告“未授权中国网站进行商品销售”。

　　就这样，一向传递着自信与辉煌的京东商城，站到了舆论的风口浪尖。在此之前，已有呼哈网、网易尚品、品聚网这几家奢侈品电商身陷囹圄，以倒闭收场。

　　这些故事的主角各有不同，但爆发危机的内在机理实则一致：撕开中国奢侈品网购市场火红外衣，货源渠道颇为混乱。而“简单将电商与奢侈品二者叠加在一起，以大众电商的操盘路径来经营奢侈品，注定要掉入‘低价漩涡，信誉危机’，最终将自己逼向死胡同。”对外经济贸易大学奢侈品研究中心执行主任周婷说。

　　“未授权”让电商“很受伤”

　　“在中国地区内，没有授权京东商城、卓越亚马逊销售施华洛世奇的产品。同时，目前为止也没有在中国地区内授权任何网站销售‘施华洛世奇’的产品。”近日，施华洛世奇一则声明，将一向传递着自信与辉煌的京东商城推向风口浪尖。

　　这是继“天梭表”公开指责当当网后，又一个奢侈品牌否认了电商销售渠道，而LV、G U CCI、PRADA等多家奢侈品牌也相继做出类似表态。

　　据记者不完全统计，目前京东商城所售的施华洛世奇商品多达7个网页，将近364款产品。京东商城相关负责人在接受南都记者采访时表示，“京东商城所销售的‘施华洛世奇’及其他奢侈品品牌产品均来自正规渠道，供应商及品牌厂商均具备合法的企业资质，而且商品手续完备并带有正规商业发票，是符合中华人民共和国法律规定的正规商品。此外，京东商城及相关供应商在法律规定的范围内会全权负责这些商品相关的售后服务。”

　　而对于具体的供货渠道，京东商城并未透露。这种模糊说法显然无法令人信服。或许，京东商城依然不很确定“合法边界”在哪里，也迟迟未见其将施华洛世奇、L V、G U C C I、C oach、PRA D A等品牌产品从网站上下架。

　　如果没有获得品牌方授权，京东商城等电商平台的奢侈品货源，究竟是来自哪里，是否真实可靠?这引发了业界质疑。

　　货源混乱的三大通道

　　按照中投顾问IT行业研究员王宁远提供的数据，“目前，中国电商领域八成以上的奢侈品并未直接获得厂商授权。”

　　而奢侈品的网路进货渠道颇为混乱，在业界其实是一个公开的秘密。“有阳光通道，从品牌商手里获得部分产品线的直接授权;也有灰色通道，海外代购或是从经销商、代工厂、奥特莱斯等渠道中‘扫货’;还有黑色通道，直接从买手手里，深圳、东莞等地进高仿A货。”对外经济贸易大学奢侈品研究中心执行主任周婷告诉南都记者，做奢侈品网购的“蜂蜜”在于国内外奢侈品销售差价太高，这给供应链上的利益攸关者提供了炒作的空间。

　　在这里头，“海外代购采取的是‘蚂蚁搬家’方式，提供的货源极其有限。若到实体经销商处拿货，拿货价一般是零售价的7折以上，这个价格在网络上销售显然不具备优势，何况还不是有钱就能拿到货。”万表网CEO肖晓说，网站为了做业绩给风投看，用“低价”买“销量”，难免会铤而走险，靠高仿A货拉低商品价格。

　　奢侈品网购的货源问题，这实在是一个世界性难题。

　　品牌授权网商的纠结

　　此前，京东商城CEO刘强东也曾对媒体表示，“我们将绕过分销商，和奢侈品牌商直接谈授权。”

　　“但这是一个漫长的谈判过程，一线国际品牌的授权大致都谈下来，至少要三年时间。”走秀网CEO纪文泓坦言。

　　更为棘手的是，LV、GUCCI等国际大牌都一再声称，在中国并未授权任何网站销售旗下产品。

　　里昂证券报告显示，路易威登最大的客户群在中国。古琦集团18%的客户是中国人，宝格丽集团的中国消费者占比14%。面对这样难得的机会，国际大牌为何要“放掉到嘴的肥肉”?

　　“除了电商货源可能造成混乱之外，国际大牌可能亦想独吞蛋糕，通过官网或网络旗舰店直接运营。近几年，国际品牌在中国加大直营步伐，大刀阔斧地削减中国经销商，逻辑是相同的。”周婷分析。

　　但由于种种愿因，国际大牌的如意算盘或许要落空。此前不久，奢侈品品牌Coach与天猫合作运营的首家网络官方旗舰店，仅运营两个月，就贴出停业公告黯然撤场。

　　品牌授权的标准

　　结论显而易见，奢侈品电商≠奢侈品+电商，用大众电商的操盘路径来经营奢侈品，很易进入死胡同。反之，用奢侈品的经营思维来操盘电商，同样是死路一条。

　　“时下，奢侈品品牌必须通过更深入的了解来吸引那些最忠实的消费群体，以亲密、迅捷、一对一的方式向他们推广产品。”国际奢侈品协会创办人、全球主席G regFurm an说，关键是要找对方向。

　　而他所说的“对的方向”指的是合适的网络经销商。“比如网站的客户体验是否良好、售后服务如何、网站上线的品牌都有哪些、吸纳的消费人群是哪些等等。”周婷说，凡此标准与传统B2C网站讲究的流量导入、图片编排、页面设计颇为不同。这也是某些国际品牌宁可选择授权小众的“第五大道”，而不是名声大噪的京东商城的原因所在。

　　不过，可能品牌商误解了京东。“事实上我们强调的是方便性。”刘强东曾对媒体表示，方便性体现在尽快引进新品等方面，“比如在意大利刚上市10天的新品，未来可能很快就在360TO P上看到了。”

　　这是非常本土化的手笔。但不一定被消费者接受。“我们也花费大量精力制作C EO签名的精美贺卡，附在奢侈商品上，送到消费者手里。遗憾的是，他们只关心包包是否正品，款式新不新，贺卡则随手一丢，几乎不看一眼。”某知名奢侈品网站CEO对南都记者说。

　　微妙的博弈

　　“中国是个有价值的市场，究竟能不能价值最大化，要看操作人的价值。”周婷说，中国奢侈品市场已经自发走过了20年，2011年之后的市场走向何方?谁能坚持地走下去?市场的兴奋点在哪里?这些问题值得所有奢侈品行业利益攸关者思考。

　　就目前来看，“大部分奢侈品销售电商采用自有资金购买，再通过自主定价进行销售的模式，其实起源于香港的二手奢侈品买卖，之后延展至其他品牌的一手销售。但因为量小，所以没有影响到品牌店的销量和价格。但中国国内电商发展迅速，网站采购量和消费者需求量都很大，网上的折扣会打乱正店商品的价格体系，所以奢侈品品牌一般都不会与第三方网商合作。”一位奢侈品高层如是说。

　　即便尝试合作，电商平台也要顺从奢侈品牌的意愿，遵照其要求，提供诸如“产品经理亲自送货上门”等增值服务。

　　对于这种“客大欺店”的合作模式，未获得授权的京东商城们，是否会妥协呢?

　　业界观点

　　世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤

　　不仅是京东商城，其实目前奢侈品销售公司几乎没有一家对电子商务渠道进行授权。其实这种销售严格上来说都是不符合法律要求的。

　　中投顾问IT行业研究员王宁远

　　京东商城此次涉嫌侵权从根本上看是触犯了奢侈品厂商的利益。而这种利益的权衡将是解决线上、线下渠道协调的关键，也是奢侈品行业走向电商领域的关键。

　　网售“施华洛世奇”来源究竟何在?

　　“在中国地区内，没有授权京东商城、卓越亚马逊销售施华洛世奇的产品。同时，目前为止也没有在中国地区内授权任何网站销售施华洛世奇的产品。”施华洛世奇一则声明，将中国电商的“奢侈品”销售推向风口浪尖。

　　近年，随着奢侈品消费在国内的兴起，继淘宝海外代购个人卖家兴起后，唯品会、尚品网、优众网等一批专注奢侈品销售的网站涌现，随后京东、当当也开始涉足相关领域。

　　尽管京东商城一再声明所销售的“施华洛世奇”及其他奢侈品品牌产品，均来自正规渠道，商品手续完备并带有正规商业发票，均为合法途径。但对于具体的供货渠道，京东商城并未透露。其说法的公信力难免大打折扣。

　　一位奢侈品高层向记者透露，奢侈品品牌一般都不会与第三方网商合作，因为网上的折扣会打乱他们正店的商品价格体系。“一般网上渠道卖的都是过季的品种，一般是从经销商或代理商采购，或者是买手团队从境外购买。”

　　记者查阅多个电商网站，发现仍然在售的施华洛世奇产品和施华洛世奇元素产品，其价格相较于线下实体店有20%-50%的折让。与此相对应的是，不久前施华洛世奇在广州举办促销，打折货品并不多，而据店内人员透露最低3折的商品更是在半天后就售空。该店员还表示：“类似的促销活动一年最多1-2次。”

　　上述奢侈品高层认为，目前大部分奢侈品销售电商采用自有资金购买，再通过自主定价进行销售的模式，其实最早来源于香港。“香港这类店铺最早是经营二手奢侈品买卖，之后延展至其他品牌的一手销售。但因为量小，所以没有影响到品牌店的销量和价格。”但他认为，国内电商发展迅速，网站采购量、消费者需求量都很大，再加上价格差异明显，所以矛盾突显。“欧美经济萧条，奢侈品牌将重点转移至亚洲地区，国内近两年更是大幅增加店面，两者之间是激烈的竞争关系。”