【时代周报】国美点燃电商大战

　　5月26日，国美电器在香港联交所发布公告，曾斥资4800万元拿下库巴网80%股权的国美电器，已于几天前以1200万元收购了剩余20%的股权，至此库巴网已经全部收至国美麾下，公告还称，国美电器在全面控股库巴网后，又向黄光裕掌控的国美锐动转让了40%股权，形成国美电器控股60%，国美锐动控股40%的格局。

　　“我现在正处在休息的状态，是去是留不是我说了算，要看董事会的决定，” 库巴网前CEO王治全接受时代周报记者采访时表示。库巴网被全面收购是否和“去陈晓化”有着某些联系?国美电器的多网站电商模式前景如何?黄光裕狱中遥控电商布局有何深意?

　　两条腿走路

　　最近，国美在电商领域确实动作不断，5月26日，国美电器发布公告，以1200万元收购了库巴网剩余20%的股权，至此库巴网已经全部收至国美麾下; 3月6日，国美宣布网上商城业务与当当网合作;2011年4月，国美电器宣布成立国美网上商城;2010年11月，国美电器出资4800万元收购了原世纪电器网80%的股权，并将世纪电器改名为库巴网。

　　其实，早在2006年，国美电器网上商城就已上线，但是业绩始终不尽如人意。

　　库巴网与新锐美(负责经营国美网上商城)已与国美电器签署多项协议，国美电器采购的家电产品将以成本价直接供给库巴网和新锐美销售，并为两家网站提供物流、仓储和商品的售后服务。至此，国美电器在传统家电经营中的各种优势资源将全面向两家网站展开。库巴网CEO丁东华此前接受记者采访时表示，与国美推进共享库存后，商品采购成本降低了10个百分点左右。

　　在国美网上商城企划部部长于良钏看来，国美电器在电商领域实行双品牌，是国美本身的一种策略，与京东、苏宁易购单品牌相比，没有优劣之分。

　　于良钏告诉时代周报记者，目前家电B2C市场的竞争是一个表面的现象，无论是低价战也好，促销战也好，本质上竞争是两方面，一个是供应链，一个是物流。在这两方面国美网上商城极具竞争优势。“供应链是一个整体的家电供应体系的环节，及市场规模的整体把控的实力，国美相比其他企业更有优势。供应价格低，促成商品价格低，我们可以保证大部分产品都低于市场平均价格。物流方面，国美网上商城拥有全国最大的本地化家电网络物流体系，这点是纯电商企业在短期内无法实现的。空调、彩电、冰箱、洗衣机一系列产品完全可以实现全国本土化物流。国美两个方面都非常稳健和健全。”

　　中投顾问IT行业研究员王宁远告诉时代周报记者，国美电器收购库巴剩余20%的股权，实际上是实现国美电器对库巴私有化的进程，完成对其经营权的掌控，更便于国美后续经营策略的布局和发展。国美当前坚持的是双品牌战略，实际上在共同盈利的同时，也具有分担企业经营风险的作用，同时有助于其产品的进一步定位和细分，但是这无疑将增加企业的运营成本，对企业带来较大资金压力。

　　家电专家刘步尘也不看好这种模式，刘步尘告诉时代周报记者，国美做电商的战略不清晰，出现了左右摇摆的情况。“网上商城、库巴网、当当，到底以谁为主?三种模式到底有什么区别?定位不清晰;总是给自己留了后路，一个不行还能转战另一个，没有破釜沉舟。”

　　刘步尘表示，国美要重新定位自己的电商战略，不能将有效的营销资源分摊到太多方面，国美应重新梳理一下商城、库巴、当当这三者之间到底是怎样的关系，选好根据地。有余力的情况下再兼顾别的公司。“国美还需要反思的一点是其线下也是多品牌运作，国美、大中、黑天鹅等，这么多个品牌在一起也干不过苏宁，国美的战略需要反思。”

　　除此之外，库巴与国美网上商城左右手互搏的问题、国美电器线上、线下业务重叠的问题都被视为是国美做大电商的隐患。

　　寄希望电商业务

　　上周五发布的国美电器第一季度公报显示，一季度营业额同比下跌28.6%至97.62亿元，纯利同比下跌87.8%至6700万元(不计电子交易业务的损失则同比下跌64.3%)。汇丰环球研究表示，基于国美传统销售渠道表现疲弱，网上渠道亏损扩大，下调2012年盈测29%，评级由“增持”降至“中性”;中金则预测2012年收入下调60%，维持对国美电器“卖出”的投资评级。

　　国美苏宁两家电零售连锁巨头2011年报数据也显示，国美电器上市部分2011年收入为598.21亿元，比去年增长了17.50%，母公司拥有者应占利润由2010年的19.62亿元下降至18.4亿元，降幅达6.22%。而苏宁在2011年实现营业总收入938.89亿元，较上年同期增长24.35%，实现归属于母公司股东的净利润48.21亿元，同比增长20.16%。仅从上市公司年报来看，相比之下，国美在营业收入、净利润等多项重要指标上落后于老对手苏宁，尤其是净利润仅相当于苏宁的四成。

　　对国美来说，如今的零售业已不复往日能疯狂扩张的条件：在门店优势较强的一、二级城市，家电消费饱和程度越来越高，三、四级城市的扩张，国美一方面受到地方本土势力的抵抗，另一方面海尔、格力、美的等企业均在乡镇市场建立了大量的自己的营销渠道，因此备受阻击，发展不畅。

　　有数据显示，截至2011年6月30日，苏宁在全国243个地级以上城市拥有连锁店共计1451家，其中县镇店只有区区128家，占比仅仅9%。国美的情况与苏宁类似。

　　在此情况下，电商被当作救命法宝。国美电器总裁王俊洲曾多次表示，到2014年国美电器电子商务领域市场份额要占到中国B2C市场规模的15%。

　　于良钏对国美的电商布局也信心十足，“电商是国美电器未来新的经济增长点，在国美电器的战略布局上来讲也是占据了一个前所未有的高度。进入电商领域以来，我们朝着全网最低价平台来打造。我们的战略目标是今年成为中国家电B2C行业第一。成为中国线上最大的家电零售商”。

　　艾瑞咨询数据显示，2011年库巴网收入占中国网购市场的2.6%，而京东规模已经占据了网购市场的36.8%，苏宁易购收入也达到了59亿元，占网购市场的7%。

　　国美电器的公告披露了两家公司未经审核的账目，数据显示，库巴网去年全年亏损1.94亿元，新锐美亏损1.97亿元。两家网站去年亏损近4亿元。

　　电商，前景是美好的，眼下是烧钱的。

　　对于亏损，国美电器CFO方巍曾表示是由于引入新的企业资源规划信息系统(ERP)拉低了整体综合毛利率。这一解释没有得到供应商和投行的认可，乐友孕婴童COO龚定宇直言不讳：“很少听说业绩不行是因为实施了ERP。”

　　王宁远表示，当前正处于电商大打“价格战”的时期，国美意图借助其多年来的渠道优势，压缩产品利润而获得销量的大幅提升，其目标是在2012年国美网上商城和库巴销量之和与苏宁易购相当，也就是200亿元保底的销售规模，实际上这一目标达到的难度较大，以库巴的情况为例，库巴的销售额任务是要在今年达到100亿元，截至5月底库巴销售额为20亿元，也就是存在80亿元的缺口，而从家电业的发展情况看，上半年的业绩贡献在50%-55%，完成余下的80亿元的业绩任务难度较大。因此，短期内要扭亏为盈的可能性也不大。

　　“国美第一季度的营业收入比苏宁低这么多，国美说市场环境很残酷，我们还要大力地推广电商，竞争对手也一样。这都是国美内斗产生的祸根在持续发酵。在过去的线下时代，苏宁一开始是落后于国美的，而在下一个电商时代，苏宁一开始就超越了国美，国美电商战略又不清晰，未来发展会很麻烦，”刘步尘表示。

　　人事变动存疑

　　在国美电器的电商战略中，有几个时间节点很有意思。宣布库巴网收购几个月之后，在2011年4月，国美电器宣布成立国美网上商城。

　　库巴网被收购之初，国美也给了库巴网创业团队较大的决策权。库巴网的创业团队在董事会的5席里占有2席，且重大事项要有70%的支持才能通过，因此王治全的团队在董事会有否决权，王治全带领的库巴网也不负众望，即使在京东商城、苏宁易购等竞争对手重重围剿之下，库巴网仍有不错的表现。2011年库巴网收入达到了20亿元，为2010年被收购前的4倍。

　　就在库巴网发展势头良好之时，今年3月，王治全突然被下课，控股大股东国美派驻沈阳国美原总经理丁东华接任库巴网CEO。这也是陈晓离开国美后，最大的一次人事变动。由于国美收购库巴网是在陈晓任内进行的，坊间猜测，上述调整和王治全的卸任与“去陈晓化”有着某些联系。

　　接受时代周报记者采访时，王治全的声音略显疲惫，他说他现正处在休息的状态，但是还是库巴的董事，战略的相关事务还是会参与。至于去留问题不是他说了算，要看董事会的决定。当记者想追问此事是否和“去陈晓化”有某些联系时，王以“手上没股权了，对国美和库巴的事情都不方便谈”委婉地拒绝了。

　　在杜鹃垂帘听政的时代，执行陈晓主导的“五年规划”时，不动声色地将战略发展调整到以扩张为主，狼性文化回归，一系列人事调整……无不显示，国美电器将重新打上黄氏家族的浓厚烙印。

　　至今为止，黄光裕的发家故事有着比较统一的版本：1985年，还没有读完初中的黄光裕和哥哥带着从老家筹措来的4000元钱，选择了内蒙古作为自己的第一站，贩卖当时的一些短缺物资。后来在北京前门的珠市口东大街盘下了一个100平方米的小门面，开起了“国美”服装店，服装店并不怎么赚钱，黄家兄弟决定改行，1987年1月1日，国美电器店正式挂牌，1995年，国美电器商城从一家变成了10家连锁店。到现在，黄光裕的第一桶金依旧是个谜。

　　一个自称当年和黄光裕一起做生意的北京老板告诉时代周报记者，黄的第一桶金确是来自走私，在这个走私链条中，有人负责进货，有人负责运输，有人负责销售，其中黄氏兄弟就是负责从俄罗斯等地进货，这条路利润巨大也危险重重，据说黄曾经因此被抓过，但他“口风甚紧，一个人把事全扛下来了”，此后，大家都愿意和“讲义气”的黄家做生意，来自异乡的少年也在北京站稳脚跟，完成原始积累的他也开始打造自己庞大的家电帝国。

　　尽管这只是一个道听途说的故事，但是从黄光裕被捕，到与陈晓对决，几经沉浮，黄氏的色彩始终不曾淡去。

　　刘步尘告诉记者，黄光裕通过旗下国美锐动斥资9009万港元(约合7333万人民币)收购库巴网以及新锐美各40%的股权，可能是一朝被蛇咬，十年怕井绳。过去国美的股权之争，让黄看到原本的股权设计可能不够精当，导致自己在国美电器的股权一点一点被削弱了，威胁到了他的大股东地位。现在国美控股有60%的股权，黄光裕持有国美电器百份之三十几的股份，这就是绝对的话语权。所以将来不管库巴或是网上商城怎么折腾，它都逃不出黄光裕的手心。

　　在刘步尘看来，国美始终存在问题。“过去国美比苏宁领先很多，现在惨被反超，而且差的不是一星半点。国美上市的和非上市的营业收入加在一起也不到苏宁的三分之二，加上非上市公司的利润也只有苏宁第一季的10%-15%。杜鹃出狱之后，黄光裕那套霸道的作风又回来了。导致与供应商的关系不那么愉快，一直磕磕绊绊的。国美调整远没有完成，电商战略又不清晰，陈黄之争之后最近又传出姑嫂之争，生命不止，内斗不息，内斗产生了太多的企业内耗。我可以毫不犹豫地断言，国美被苏宁反超的局面不可逆转了，可能性几乎为零。”