餐饮市场再次回到两位数增幅时代

　　经历过2013年的行业洗牌，餐饮市场再次回到两位数增幅的时代。

　　根据中国烹饪协会日前发布的2014年上半年餐饮市场报告，今年上半年，全国餐饮市场稳步回升。1—6月份，全国餐饮收入12989亿元，同比增长10.1％，比去年同期上升了1.4％。其中，限额以上餐饮企业（按目前的统计制度规定，年营业总收入200万元以上的为限额以上餐饮企业）收入3773亿元，一改去年以来持续的负增长颓势，同比正增长2.9％。

　　“与过去增长方式不同的是，这次回暖是餐饮业走‘群众路线’的效果。”中国烹饪协会副会长兼秘书长冯恩援表示，餐饮业正在进入新常态，市场更加细分，企业家的经营思路也由以“产品价值最大化”为目的转向以“消费者价值最大化”为目的。

　　理性进入“大众化”时代

　　2013年是国内餐饮业的分水岭。

　　在此之前，由政务宴请支撑的高端餐饮市场快速而畸形地发展，也带动了整个国内餐饮市场的虚假繁荣。但2012年年底，中央开始重拳整治奢靡之风，加大反腐力度，限制“三公消费”。据了解，从2011年中央开始公布“三公消费”这一现象之中，对市场向来敏感的高端餐饮企业大部分都嗅出了“危险”的味道，并纷纷开始酝酿转型。早在2012年4月，有“民营餐饮第一股”之称的湘鄂情便着手收购快餐连锁品牌“味之都”和以团膳为主营业务的北京龙德华餐饮管理有限公司，转战大众餐饮；同样在2012年6月，发源于上海的中高端餐饮代表——小南国集团就在拥有高端品牌“慧公馆”、中高端品牌“上海小南国”推出了旗下第三家品牌“南小馆”，定位为氛围当代、出品精致的上海点心cafe，人均消费定位于人民币70元左右。

　　2013年以来，加入到转型行列的高端餐饮企业逐渐增多。被称为“北京餐饮名片”的全聚德在2013年也不得不放低身段，尝试卖早点、自助餐、鸭肉包子等，有的门店甚至开到社区。以打造“餐饮界的ＬＶ”为口号的俏江南，除了推出网上订餐服务外，也将业务拓展到外卖外烩、私人聚会及团膳方面，今年更是开始卖盒饭，每份售价最低仅为２６元。

　　但是，由于大众餐饮的孵化期较长、利润微薄，2013高端餐饮业遭遇了前所未有的寒冬，这亦拖了整个餐饮行业的后腿。

　　据中国烹饪协会统计，2013年一整年，全国餐饮收入25392亿元，虽然同比增长仍有9％，但增速创21年来的最低值，也是自2001年以来首次出现个位数增长。其中高端餐饮严重受挫，限额以上餐饮收入近年来首次负增长，同比下降1.8％。

　　不过，中国烹饪协会在其撰写的2013年度中国餐饮市场分析报告中指出，高端餐饮市场在转型与调整中趋于理性，逐渐在“高品质而非高价位”中找到自己的方向。同时，高端餐饮企业还改变经营策略，向家宴、团体、早餐等方面多元化拓展市场，瞄准特殊人群提供订制服务，实施多品牌集约复制、网络营销，寻找新增长点。

　　从几家餐饮业上市公司2014年中报来看，中高端餐饮仍处于低迷期，不过已出现好转迹象：虽然限额以上餐饮企业今年上半年收入同比仅增长２．９％，但已“由负转正”。

　　“在2013年初，很多餐饮企业尤其是中高端餐饮企业的观望情绪还很浓，幻想中高端餐饮市场反弹回到之前的水平，但经过这一年的洗牌，大家逐渐认识到，去除奢靡，走大众路线是餐饮业的必由之路。现在我们看到虽然餐饮业的恢复比较缓慢，但健康指数正在提升。”冯恩援说，大众化餐饮是上半年推动整个行业企稳回升的中流砥柱。

　　市场需求多元化催生变局

　　今年6月，商务部出台了《关于加快发展大众化餐饮的指导意见》（下称“指导意见”），指出将力争用5年左右的时间，使大众化餐饮占全国餐饮市场的比重由现在的80％提高至85％以上，并提出21条引导型措施，目的是形成方便快捷、卫生安全、经济实惠、营养健康的大众化餐饮服务体系。按照指导意见中的表述，大众餐饮主要包括早餐、快餐、团餐、特色正餐、地方小吃、社区餐饮、外卖送餐、美食广场、食街排档、农家乐以及相配套的中央厨房、配送、网络订餐等多种业态及服务形式。

　　其实，在指导意见出台之前，从各家大型餐饮企业的调整中也可以看出餐饮业走“群众路线”的趋势：除了湘鄂情更名为“中科云网”，剥离餐饮业，转型新媒体和大数据外，其他仍以餐饮为主业的企业在保留一部分中高端业态的同时，重心逐渐向多元化延伸。

　　例如曾经以“美食头等舱”为口号的净雅大酒店已经探索火锅、自助餐市场，并且进军“地铁餐饮”，在居民集中租住区和集中商务区的地铁站点提供餐饮服务。上海小南国集团除了发展自己旗下的大众化餐饮品牌外，还积极寻求“外援”，例如取得了“徹思叔叔”烘焙工坊的管理权，与美国知名多业态餐饮公司Schussler Creative合作开设the boat house（船屋）主题西餐厅，并与一个具有人气的奶茶项目签署了管理服务意向等。

　　“目前来看，社区餐饮、老年餐饮、休闲餐饮的市场需求巨大，很多学校、部队、医院的团膳市场也对社会开放，餐饮企业走‘大众路线’机会很多。不过，大众餐饮对服务时间、服务内容、服务态度的要求也比较高，竞争也很激烈。”冯恩援表示。

　　指导意见亦指出，目前我国大众化餐饮仍存在着业态种类不够丰富、食品安全保障能力较弱、创新能力不足、服务质量亟待提升、现代化水平有待提高等矛盾和问题。

　　冯恩援说，事实上，中高端餐饮企业已经意识到了问题的存在，并开始改进。“这首先从餐饮企业宣传方式的改变能够看出。”

　　这个变化在全聚德表现得尤为明显。这家几乎从来不主动宣传自己的老字号去年破天荒地聘请了曾经为加多宝等公司打造宣传策略的特劳特咨询公司为自己“把脉”，利用官方微信促销，加强与消费者的互动，向市场宣传“宴请，就到全聚德”的理念定位，目前已有一定效果。

　　“不过，我们所说的‘大众路线’并不是一味地降低价格，大众餐饮市场也有不同的消费层次。剔除公务消费，中高端餐饮仍有一定的客户资源，这也是各家企业需要巩固的宝贵资源。”冯恩援说，最重要的是，餐饮企业转变了态度，开始细分研究消费者的需求。这也是餐饮业进入新常态后，比价格变化更值得关注的变化。