车企慎盲目扩张 小心迷失了方向

　　文/中投顾问

　　随着汽车产业振业规划的出台，中国车市被认为是全球最强劲的增长点之一，众多自主车企为了提升竞争力，从网络、品牌、车型等方面开始进行全面布局。一些自主品牌汽车企业不仅制订了大幅度增长的销量目标，而且还将在今年推出大量的新车，其中除了一些改款车型外，更多的是全新车型，一副磨刀霍霍的景象。

　　但对于中国这样一个刚刚迈入汽车社会的成长中市场而言，企业实施多品牌战略所面临的市场风险同样存在。多品牌差异化竞争看似简单，实际操作中并非易事。其实，当前自主品牌轿车市场占有率的提高，仍然主要是靠较低的价格和产品性价比。低价能形成竞争优势，但绝对不能把低价带来的市场份额的增长与品牌形象的提高等同起来。

　　中投顾问汽车行业分析师李胜茂研究发现，其实从营销的角度来看，汽车“有形产品”在消费者购买行为中起的作用只有40%左右，而更多的是汽车品牌所蕴含的的“无形产品”概念对消费者的心理层面取决策作用，即消费者的行为往往带有浓厚的感情色彩。

　　研究发现，那些典型的汽车购买者中会发现“声望”一词接近于这一品牌的特征。你可能会把诸如昂贵的、德国的、工艺先进的以及可靠的等特征与该品牌联系在一起，但核心的区别还是声望。兰博基尼是昂贵的，奥迪是德国的，本田是工艺先进的，丰田是可靠的，但这些品牌中没有一个能传达出梅塞德斯的“声望”。沃尔沃在汽车购买者心目中拥有了“安全”这一概念，而且，在过去的10多年中，沃尔沃已经变成了在美国销售量第一的欧洲豪华轿车。

　　一旦一个品牌拥有了一个概念，对于一个竞争者而言，从该品牌夺走这一词汇几乎是不可能的。你能够生产一辆比沃尔沃更安全的轿车吗？有可能。很多汽车品牌都已经宣布过这样做，包括SAAB和梅塞德斯。但其他品牌能在消费者心目中有“安全”这一概念吗？不太可能。

　　因此，消费者在作出选择时往往会受到他们与产品之间的情感纽带以及对生产商、交易商感性因素的影响。调查证实，在消费者眼里，一辆汽车为他们所带来的情感内涵和精神收益远比汽车本身的功能特色重要得多，至于功能，只要车基本达到要求或与竞争水准不太离谱就行了。

　　中投顾问李胜茂分析指出，真正实现利润最大化的车企并不是像通用、福特这样的超级巨无霸，而是本田、丰田这种实行集约型管理的车企。“宝马”、“现代”和“丰田”等企业是以强劲的品牌带动每款车型的销售，而国内的车企又该以那种定位去管理旗下的品牌？李胜茂指出，对于汽车品牌管理来说，国内的厂商不能只是盲目的扩张产品线，而应该更多的考虑定位的问题，回到原点就是：“你是谁”？