广东白酒崛起需从品牌塑造开始

　　文/中投顾问

　　近年来，广东成为白酒企业争夺的重点原因之一就是广东拥有强大的消费市场和空间。广东拥有接近100万吨的年消费能力，销售额接近130亿，但是，广东白酒品牌知名度不高。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，广东白酒想要崛起需从品牌塑造下功夫。

　　现状：外来品牌占据市场主流

　　广东近二十年的酒类消费经历了米酒—米酒加曲酒—洋酒—红酒—曲酒（白酒）的变化历程。从1997年开始，由于种种原因，洋酒、红酒热迅速冷却，而白酒又很快重振声威、东山再起。近年来，越来越多的白酒企业开始进入广东市场，而广东本土企业却跟不上消费潮流。广东大部分地产白酒生产经营的是低档白酒，品牌知名度太低，品牌影响力不够，以至于人们传说“广东无好酒”。

　　数据显示，广东除了国有酿酒企业115家外，还有4000至5000多间酒厂，主要生产普通低档的散装米酒。这种度数不高、香郁味醇、用粮食酿造的米酒适合于粤港澳居民的口味，很受粤港澳居民欢迎，因此广东米酒年产量竟达到35万吨。广东米酒采用传统工艺酿制，成本较高，但每瓶只售4-8元的低价，利润率与中高档的曲酒无法相比。佛山石湾、中山石岐、顺德酒厂、广州番禺酒厂等均是效益不错的米酒生产老厂，但产量不高，只有九江酒厂规模较大，近年来以年产白酒5万吨稳坐全国白酒销量10强的交椅。

　　2008年，广东白酒年消费能量接近100万吨，销售额接近120亿，保持着良好的发展态势。巨大的“蛋糕”诱惑使川酒、黔酒、晋酒、东北酒纷纷来粤抢滩。目前，外来品牌和本土品牌都在相应的市场形成了优势，外来品牌占据中高端市场，本土品牌在中低端发力。

　　而广东中档白酒市场是销量最大和最活跃的板块。据业内不完全统计，10年来现身广东的中档品牌酒不下1000种。随着市场的逐步成熟和竞争的激烈化，广东中档白酒市场的发展也趋于成熟。

　　由于本土品牌只是在低端市场活跃，其价格偏低，本土白酒企业销售额只占整个白酒市场销售额的20%左右。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，这也造就了外来品牌在广东市场的红火，而本土品牌在品牌建设、扩大消费群体、扩张市场份额远远落后于外省品牌。更谈不上广东白酒的振兴和发展。

　　发展：品牌塑造扩大市场

　　一方面，广东有着巨大的白酒消费市场；另一方面，广东市场也吸引了众多品牌，使得这里的竞争越来越激烈。另外，广东米酒虽然适合于粤港澳居民的口味，但是由于广东流动人口较多，米酒已经很难满足广东的消费群体。这也是导致本土企业消费群体流失的原因。

　　广东白酒近几年一直是川、黔、皖、鲁酒相互争夺的市场。其中，发力最猛的是五粮液。五粮液自2003年初便集中力量进攻广东市场，目前已在广东推出多个品牌。而广东还没有形成“独霸一方”的名牌白酒，也成为吸引各地白酒品牌纷纷进入的重要因素。

　　如何让本土品牌崛起，振兴广东白酒是目前广东白酒行业的企业的难题。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，广东白酒想要崛起需从品牌塑造下功夫。目前，真正在广东市场有生命力的仅五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春几个品牌，其它的一些酒市场影响不大，但是，由于外来人口的推动，外地酒还是在销量上占据了广东白酒消费市场一半的份额。

　　广东地产白酒的年产量相当高，近年来，九江酒厂和顺德酒厂的产量可以排进全国产量十强，但是利润还不及上一个外省区域品牌的年销售收入。面对外来品牌的冲击和本省庞大的消费市场，广东白酒企业将加快优化产品结构，推出更具竞争力的产品。值得注意的是，目前，中山、顺德等酒厂开始推出中高端的品牌，开启了广东白酒高端化的风潮。

　　另外，广东白酒企业还要利用自身的优势，在产品口味上下功夫。广东地产米酒创立了继酱香、浓香、清香、凤香、米香之后的中国第六种香型———豉香型，取得了自己独立的专业地位。如果整个米酒企业能团结起来一致对外，就能从整体上提升整个市场的竞争力。

　　中投顾问发布的《2009-2012年广东白酒市场投资分析及前景预测报告》显示，随着市场的逐步成熟，品牌竞争将成为白酒市场的核心竞争。广东白酒企业要想成为强势的区域品牌，首先必须要选准自己的支撑点市场，利用自己的支撑点市场的战略优势，快速成为该市场的第一品牌产品，形成地方名牌产品后，再向战略布局市场扩散，形成强势的区域品牌。