澳优“身份门”揭开奶粉行业“潜规则”

　　文/中投顾问

　　一周的时间里，在国内高端奶粉市场占据一席之地的澳优乳业经历了大起大悲。继10月8日在港上市之后，近日澳优乳业被媒体揭露出“充当着贴牌生产的角色”，有误导消费者的嫌疑。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，在三聚氰胺之后，由于国内消费者对洋奶粉在安全、品质上产生了依赖，一些企业就利用消费者重视“进口奶粉”的心理，标榜产品高端、进口，来获得市场和消费者认可，这对企业和奶粉行业今后的发展及其不利。

　　10月8日，澳优乳业股份有限公司正式登陆香港联交所，澳优乳业此次IPO以4港元定价，集资总额12亿港元，招股价相当于2009会计年度市盈率19.6倍。三聚氰胺事件发生后，澳优是首批获得中国政府宣布不受污染的乳制品，凭着澳洲的奶源，澳优乳业在高端奶粉市场的份额不断加大。在市场销售商，奥优一直标榜自身是“国际品牌”，但是近期，媒体却披露，奥优只能称得上是“中间商”，而不是奶粉生产商，国际品牌更算不上，只是在国内市场有销售。

　　面对种种质疑，澳优在一份声明中表示，澳优乳品分为原装进口和国内分装两种。其奶源由澳大利亚最专业的婴幼儿乳品企业——塔图拉乳业有限公司，按照澳优和塔图拉共同研制的配方进行生产。而种种迹象表明，澳优并没有任何在海外销售的背景。澳优方面也表示，其还没有进入内地以外的奶粉市场销售，国际化战略的首战是计划今年11月份挺进香港奶粉市场。

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，在三聚氰胺之后，由于国内消费者对洋奶粉在安全、品质上产生了依赖，一些企业就利用消费者重视“进口奶粉”的心理，标榜产品高端、进口，来获得市场和消费者认可，这对企业和奶粉行业今后的发展及其不利，这将会导致消费者对品牌产生不信任情绪。

　　事实上，“身份门”不止是奥优一家，几个月前，施恩也被消费者和媒体报道出“假进口”的身份。施恩奶粉“美国品牌”的身份被告知“施恩公司、包括施恩品牌完全由华人拥有”，而其标榜100%进口奶源被查处来源于山西一家奶粉基地。

　　从的进口奶粉来看，一般分为原装进口和基粉进口，原装进口是指从国外直接进口包装好的品牌在国内进行销售；基粉进口是指国内外企业进口奶粉基粉后，在国内通过加工后销售，而奥优显然不是前者，也不是后者，只不过是从澳大利亚进口已经包装好的大包奶粉，在国内进行分装进行销售。这就导致奥优的奶粉成本远远高于其他品牌。

　　中投顾问发布的《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示，澳优乳业CEO陈远荣最早在南山乳业任销售老总，后自立门户成立了澳优乳业。数据显示，奶粉是澳优最为重要的原材料，占其销售成本的90%左右。澳优财报显示，奶粉成本占销售成本的比例，2008年上半年为92%，2009年上半年为91.6%。2006年至2008年，澳优销售收入和净利润复合增长率分别达到107.9%，143.9%。2008年，澳优营业收入达到4.05亿，在中国婴幼儿奶粉市场的份额上升到2.3%，在所有企业中排名第13位。