从澳优“身份门”看奶粉行业潜规则

　　文/中投顾问

　　近日，刚刚赴港上市的湖南澳优乳业因为被媒体揭露出是虚假“洋奶粉”，被冠以奶粉“身份门”事件。据了解，澳优乳业涉嫌以“进口国际品牌”误导消费者。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，类似澳优乳业“身份门”事件只能算是奶粉行业存在的潜规则之一，其实，有部分奶粉企业一直借助“高端、进口”等来标榜自己的身份，这在奶粉行业的发展中就一直存在。

　　澳优乳业身份惹争议

　　10月8日，澳优乳业股份有限公司正式登陆香港联交所，澳优乳业此次IPO以4港元定价，集资总额12亿港元，招股价相当于2009会计年度市盈率19.6倍。三聚氰胺事件发生后，澳优是首批获得中国政府宣布不受污染的乳制品，凭着澳洲的奶源，澳优乳业在高端奶粉市场的份额不断加大。

　　随即有媒体报道称，澳优是一个窥准消费者崇洋心理的内资奶粉品牌。因为澳优目前在澳大利亚贴牌生产，一直享受着疑似“进口奶粉”带来的福利，而澳优也仅在内地市场销售，不能算是国际化品牌，其国际化战略的首战是计划今年11月份挺进香港奶粉市场。

　　而澳优乳业联合塔图拉发布的《联合声明》称，塔图拉的战略就是在客户认可的配方下使用客户的品牌，来开发产品。塔图拉为全球众多国家出口婴儿奶粉，包括韩国、中国等，在每个国家都使用不同的品牌,在中国使用澳优品牌。

　　据悉，由于享受着疑似“进口奶粉”带来的福利，销售业绩连续3年复合增长。2006年至2008年，澳优销售收入和净利润复合增长率分别达到107.9%，143.9%。2008年，澳优营业收入达到4.05亿，在中国婴幼儿奶粉市场的份额上升到2.3%，在所有企业中排名第13位。

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，从澳优的宣传资料来看，其广告语“来自澳洲，母爱之选”有误导消费者的嫌疑，尽管澳优广告语的意思是奶源来自澳洲，但是消费者一般都把澳优当成是澳洲品牌。况且，澳优公司从创建以来一直强调“进口”和“国际化”宣传，澳优奶粉宣传上采用模糊语言的方式，但是难免逃脱误导的嫌疑。

　　解密澳优乳业的发展模式

　　那么，澳优乳业是一家什么样的企业？澳优乳业招股说明书显示，湖南澳优功能乳品有限公司于2003年9月15日在长沙成立。2003年10月，为了更加体现澳优的“外资身份”，湖南澳优功能乳品有限公司更名为澳优乳品（湖南）有限公司。

　　根据澳优的官方说法，它的奶粉目前均在澳大利亚贴牌生产，并在澳大利亚、美国、中国香港、内地都注册了商标。目前，澳优乳品分为原装进口和国内分装两种。其奶源由澳大利亚最专业的婴幼儿乳品企业塔图拉乳业有限公司提供。

　　从进口奶粉的模式来看，一般分为原装进口和基粉进口，原装进口是指从国外直接进口包装好的品牌在国内进行销售；基粉进口是指国内外企业进口奶粉基粉后，在国内通过加工后销售。而澳优显然不是前者，也不是后者，只不过是从澳大利亚进口已经包装好的大包奶粉，在国内进行分装进行销售。

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，从一定程度上来看，澳优不能称之为乳制品生产企业，更像一个进口贸易商——进口加工包装好的奶粉成品，在国内进行分销。从而，这也导致奥优的奶粉成本远远高于其他品牌。

　　在澳优乳业上市说明书中，澳优表示上市集资所得约30%用于拓展分销网络及强化品牌的建立，只有10%用于科研投资。这也说明，在成本上，奶粉占据绝大多数的份额，而销售运营也占据澳优乳业多数资金的支出。澳优财报显示，奶粉成本占销售成本的比例，2008年上半年为92%，2009年上半年为91.6%。

　　“身份门”考验国内奶粉市场发展

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，在三聚氰胺之后，由于国内消费者对洋奶粉在安全、品质上产生了依赖，一些企业就利用消费者重视“进口奶粉”的心理，标榜产品高端、进口，来获得市场和消费者认可，这对企业和奶粉行业今后的发展及其不利。

　　从澳优的市场策略来看，无疑是取得了巨大的成功，近几年来，澳优已经成为国内高端奶粉市场的佼佼者。中投顾问发布的《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示，截止09年上半年，澳优乳业实现盈利6516.1万元，较08年同期的3017.9万元，增长约115%。

　　澳优在声明中称，产品质量是否优良，产品标准是否国际化，才是衡量品牌价值的关键节点所在。但是澳优忽视了消费者的心理，尤其是在“三聚氰胺”事件后，消费者对奶粉的信任度本来就低，如此“玩弄”概念反而容易让消费者对其失去信任。这不光对企业的长远发展不利，也不利于我国奶粉行业的发展。

　　几个月前，施恩也被消费者和媒体报道出“假进口”的身份。施恩奶粉“美国品牌”的身份被告知“施恩公司、包括施恩品牌完全由华人拥有”，而其标榜100%进口奶源被查处来源于山西一家奶粉基地。事后，施恩的销量受到影响，一些消费者开始转投其他产品，不难看出，澳优事件爆发后，其销量在一定时间内也会受到较大的影响。

　　最新的消息显示，目前，在北京、上海等地，已经有部分超市将澳优奶粉做出下柜处理。但是反过来说，澳优此次只是在“概念”上查出问题，在质量上还是安全的，能不能留住消费者还有待时间的观察和市场的检验。