【南方都市报】“农夫”接连中三拳 特立独行有点悬？

　　没有人可以不犯错误，企业经营也一样。但是，从“水源门”、“捐款门”再到“砒霜门”，农夫山泉遭遇“口水围攻”之频，多少有点让人心生疑虑，钟睒睒更是直言农夫“一次次遭遇幕后黑手”。但不管真相如何，对于众多正在崛起的民族品牌来说，大家更关心，如何处理好企业经营与社会各界的关系。

　　启示一：确立风险评估机制

　　在中国饮料市场，农夫混合果蔬已经占到中浓度的三甲，其企业的壮大是在错与对的夹缝间抗争发展起来的。但是，“当企业已经壮大到颇具规模，其企业的经营就不仅仅是内容管理的问题，往往还会产生一定的社会影响。这些影响可能是正面，也可能是负面，势必就要求企业建立风险评估机制。”深圳南方民营科技研究院执行院长、中山大学中外管理研究中心特约研究员周万雄指出，风险评估机制不仅仅体现在企业内部生产经营的流程把控上，容易被企业家忽视的“品牌危机处理”其实更重要。

　　而要完善这种风险评估机制，“首先要求企业的管理团队必须掌握一定的法律知识，即便遭遇‘幕后黑手’，也懂得陷阱在哪里，合法途径又在哪里，从关系企业生命的重视程度来对待风险评估。”周万雄说。

　　启示二：主动参与标准的制订

　　问题是，企业经营者守法的前提是“有法可依”，但恰恰中国正处于转型期，很多行业的法律法规还不甚规范，行业标准界限相对模糊，这也往往被企业视为“政治风险所在”。

　　事实上，“很容易发现，走得长久的企业往往是在政商博弈中，懂等平衡矛盾的企业。”世华咨询(广州)有限公司总经理刘明希认为，企业经营抓好产品质量关固然重要，但同时也要看明白“微观经济和宏观形势”，要多了解政府的政策走向，慎防“跟政策反向逆行”。

　　但在从商实践中，很多企业家都深刻感受到，“计划赶不上变化，今天这个标准说行，明天就说不行”，典型的例子莫过于汽车的排放标准。而“砒霜门不论结果如何，势必导致部分消费者持怀疑态度。”中投顾问首席研究员陈晨说。

　　这样来看，企业如何处理好与政府的管控关系就更需要艺术。“个人认为，企业经营不应该被动接受政府管控，或是强硬对抗。更为确实可行的办法是，集结多家企业，主动发起或参与行业标准的制订，并与政府形成联动，努力让行规获得官方认可，将行规上升为国标。”刘明希说。

　　启示三：第三方检查机制与媒体应对

　　但对于“农夫”等正身处危机爆发的企业来说，灼人的是“眼下”，关键的是“如何应急”。理想的情况是，政府出面调停，给予企业经营制造缓冲期。所以，工商部门认错，表态“存在程序错误”，无疑对于农夫山泉挽救信任危机起到一定效果。

　　至于如何进一步消除负面影响？刘明希认为，危机来源于公众对企业产生不信任，而“中国企业品牌喜欢自吹自擂”导致了不信任因子的滋生。事实上，“企业不妨引入第三方检查机制，透过权威机构的数据发布，其实更有说服力。同时，企业应该向公众发出一个积极的信号，比如可以参照汽车家电行业的召会制度，表态无意犯错，即使有错也是无心之过，既然问题产生就要找到症结所在，通过产品的召回，给自己制造缓冲期。”刘明希说。

　　业内很多人认为，农夫之所以赢得国家和媒体的高度关注，原因之一是农夫山泉行事风格较为特立独行。不过，亡羊补牢“未为晚也”，现在还不好说。在这里头，“媒体舆论是推波助澜，还是‘得饶民族品牌处且饶人’，效果截然不同。”周万雄说，危机公关的重要一环还在于，企业如何处理与媒体的关系。

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