【中国新闻周刊】掌上阅读的未来图景

　　“缺的就是内容”

　　与推出Kindle的亚马逊不同，中国电子阅读器龙头企业汉王是一家技术研发公司，并不掌握内容资源。不单汉王，此前的津科、金蟾，包括后续跟进的诸多企业均如此。

　　以预装图书的方式占领市场后，汉王明白，只有源源不断的内容才能保证电子阅读器持续产销。一位在3月16日出席汉王科技上市酒会的出版业内人士向《中国新闻周刊》转述，当天刘迎建在台上跳着喊，“我缺的就是内容！”

　　不难理解刘迎建等人此刻的心境。中国移动不仅在浙江建立了手机阅读基地，还与中国出版集团、中信出版社、浙江联合出版集团等国内多家传统出版社以及盛大文学、中文在线等文学网站签约，使之成为内容合作伙伴。随着中国移动阅读市场的快速发展，电子阅读器作为移动阅读的内容承载终端也将广为人知。

　　一场争夺内容资源的竞赛就此展开。除了添置生产设备，提高产能，加快新产品的研发与生产，尽快推出多尺寸的产品，拉开与竞争对手的差距等常规手段之外，汉王把加强上下游合作，与出版社内容资源合作、在线交易平台建设作为突破重点，成立了百余人的资源建设部，用于和出版社、纸媒接洽内容的合作。金蟾、易万卷等阅读器制造厂商也纷纷建立自己的内容分销平台。

　　汉王一边寻求内容资源，一边不忘安抚业界：“我们的定位还是终端制造商，同时在内容传播这个领域建立一个平台，只收取少量的服务费用。”2009年，汉王建立了自己的网上书城，对于书城的销售收入，汉王提取其中的二成，这看起来要比亚马逊抽取三成的比例更具有吸引力。此外，汉王还提出由内容提供商来为电子图书定价。

　　据今年1月份的媒体报道，与汉王合作的出版社已经高达100家左右。但并非所有人都买账，一位传统出版业界人士接受《中国新闻周刊》记者采访时，就反问：“你说电视机厂商会去问电视台收服务费吗？”

　　尽管如此，汉王董事长刘迎建还是对电子书的发展充满期待，“未来，内容传播一定会是百花齐放的局面。大家就像逛新华书店一样去各个网上商城购书。”这位技术出身的企业家不忘警示：“但是，单纯的内容提供商生存会很困难。”

　　对于汉王等厂商而言，内容服务供应方介入阅读器生产无疑是更大的挑战。早在2009年底就推出“文房”电子书的方正集团，拥有非常丰富的数字版权资源，甚至被媒体称为“数字版权老大”。其旗下的方正阿帕比公司，为中国80%以上出版社出版发行数字图书提供平台，还为全国150多家报社的300多份报纸发行数字报提供技术。

　　与方正合作推出“文房”的卓望信息公司，则在无线信息运营服务上有非常丰富的经验。中国移动旗下的移动梦网、手机报、飞信等信息服务就是由卓望信息提供运营的。卓望信息执行总裁郑朝晖告诉《中国新闻周刊》记者：“不做硬件的话就会受制于人，我们就是要为服务来打造终端。”

　　占据90%以上网络阅读份额的盛大文学，目前并未明确表态是否会涉足电子阅读终端，但试图打造“云中图书馆”，让每一个中国人都拥有一本电子书。在3月10日的电子书战略发布会上，盛大文学宣称要以开放吸引合作伙伴。“就是把我们所有的内容、所有的资源都开放给我们的合作伙伴，把我们辛辛苦苦一年半研发出来的软硬件解决方案提供给所有电子书厂商。”盛大文学CEO侯小强接受《中国新闻周刊》采访时表示，“这是我们基于未来的一个选择，到底是做内容、还是做终端，只要有利于这个目标的一切事情，我们都有可能去尝试。”

　　汉王等硬件厂商面临的竞争远不止这些。比如，传统出版社中国出版集团和上海世纪出版集团也分别推出自有品牌阅读器。

　　对硬件厂商来说，好消息是，也有内容提供商甘愿只做内容服务。比如，汉王的合作伙伴中文在线就公开宣布：“我们的定位是内容集成商，内容服务平台，为合作伙伴提供内容的服务支持。”为此，中文在线今年3月专门成立了手持阅读事业部。

　　成立于2000年的中文在线，是中国网络出版的开创者之一，每年可提供7万多种电子图书，占每年出版图书(纸制)市场的30%～50%，大众图书(纸制)市场的70%。中文在线董事长童之磊接受《中国新闻周刊》采访时一再强调：“不会介入硬件。”

　　“重构”传统出版产业链

　　连出版社都要做阅读器了，纸质书会消失吗？

　　“不会。”盛大文学CEO侯小强毫不迟疑地告诉《中国新闻周刊》记者，“将会有无数的中国人使用电子书，这是毫无疑问的，但并不会完全取代传统阅读。”

　　这并不是侯小强一个人的看法。《中国新闻周刊》记者在采访中得到的主流意见是，传统图书和电子书会有比较长的一段共存期，“至少在我退休之前不会。”中版集团数字传媒有限公司总经理刘成勇就认为，传统的阅读记忆和习惯不可能完全改变，更何况现在的电子阅读器技术还有很大的提升空间。

　　杭州晓风书屋是当地颇有影响力的一家民营书店，该店老板姜爱军并不担心自家书店无书可卖，他对《中国新闻周刊》记者笑言：“也许那时，纸质书反而会成为奢侈品呢！”他乐观地认为，至少书店还可以卖电子书。比如，汉王科技就已经把“汉王电纸书”摆在了新华书店的货架上。

　　相对于书店老板姜爱军的乐观，中国最大的网上图书销售公司当当网已经开始准备应对电子书可能的影响。当当网副总裁陈腾华在接受《中国新闻周刊》记者采访时表示：“我们肯定会参与到电子书领域，比如做电子书的发行渠道等。”当当网已经成立了一个以陈腾华为组长的“电子书业务发展小组”，而图书业务也将在今年被压缩到50%。

　　四川成都一家民营书刊业公司的一位负责运营的经理，也向《中国新闻周刊》记者表示：“起码在我退休之前看不到纸质图书报刊消失，顶多是促进行业洗牌，我们也还可以做电子书业务。”

　　《中国新闻周刊》记者还试图弄清楚，一旦电子书普及，这将会给物流行业带来多大影响？但物流行业协会、专业媒体、市场研究公司和物流企业等相关单位，均没能提供关于图书物流的具体统计数据。

　　中投顾问产业研究中心流通行业研究员黎雪荣告诉《中国新闻周刊》：“在整个物流行业中，纸质书籍报刊只是绝大多数物流企业业务中的一小部分，物流企业一般涉足的行业比较多，业务朝多元化发展。”在她看来，“随着人们需求和消费的越来越多元化，纸质书籍报刊行业通过开拓细分市场，同样能挖掘一些新的发展空间，并不会受到很严重的打击。”

　　“将来肯定会有影响，但现在还没考虑。”京版物流有限公司一位贾姓经理告诉《中国新闻周刊》，即使不运图书报刊，公司照样可以转运其他货物。

　　德国出版业杂志《书业报道》去年9月份对840位来自世界各地的出版人进行的一项调查也表明，80%的受访者认为数字化带来的是机会而不是危机。

　　对此，第一家以传统出版社身份推出自有品牌阅读器的上海世纪出版集团总裁陈昕深有体会。3月24日早上，他在电话中告诉《中国新闻周刊》记者：“我们向数字出版转型已有十年的历程，对数字文本的转化、保存等都做了大量工作，但苦于找不到赢利点，形不成商业模式。”

　　中版集团数字传媒有限公司总经理刘成勇对于传统出版界“只见楼梯响，不见人下来”也深表忧虑：“出版行业越来越不信任硬件厂商。”刘成勇说，数字出版的发展证明，把版权交给硬件厂商，出版社就“没法维持正常运营”。

　　中国出版集团将于4月24日推出自有品牌阅读器，该项目由中版集团数字传媒有限公司具体运作。“我们并不太愿意只简单地做电子书，我们想做数据库。”刘成勇告诉《中国新闻周刊》，“我们想建立一个全国出版业联盟，打造全国数字出版网平台。”

　　在刘成勇看来，阅读器厂商是为卖硬件而装内容，而出版社显然不同：“我们的核心是内容，阅读器只是载体。”他认为，只有在资源的占有量上达到相当规模，出版业才能在谈判中掌握主动权，也才能真正实现内容资源的价值。

　　“目前好多电子厂商，包括南开津科也是这样来做，用内容促销终端。但是国际上验证，这种方式有问题。”在3月16日的“2010世界电子纸技术大会暨电子阅读器展”上，津科董事长李庆诚语重心长地分享了他以十年经历换来的体会，“从产业链来讲，我觉得出版商依旧是主角。”

　　中国出版集团是否可以做到一呼百应，仍需时间检验。但一个不可忽视的事实是，想要建立产业联盟的中国出版集团，不可避免地也要面临和硬件厂商同样的难题：如何在产业链各环节合理分工，各方共赢？

　　《中国新闻周刊》采访到的诸多业内人士均认为，现在还只是探索阶段，一切都未明晰。“真正的电子书商业模式还没有形成，加上盗版对电子书的影响，产业链分工以及整个行业的良性互动都还在巨大的冲击中。”2009年一度要推出阅读器的盛大文学，今年在发布电子书计划后避谈硬件，并一再强调当前的工作重点是要打造“国内最大正版数字图书馆”。

　　“我觉得电子书未来一定是乐观的，但是大家对现在的电子书市场的判断又太乐观、太热了。”侯小强说。

　　在易观国际分析师张亚男看来，中国电子阅读器的火爆，是厂商拉动的市场，而不是用户需求拉升的市场。据易观国际Enfodesk产业数据库近期调研发现，手机阅读用户对电子阅读器的认知度普遍不高，只有14%的手机阅读用户表示听说过且一直关注，仅有9%的用户正在使用电子阅读器终端。“期望电子阅读器价位在500元以下的手机阅读用户占比82.2%。”张亚男说，认为当前电子阅读器价格偏高的手机阅读用户高达63.5%。

　　中国读者何时才能用上便宜而又高质量的电子书？“这个市场需要磨合，得有个两年时间吧。”卓望信息执行总裁郑朝晖如此预测。                            

　　掌上阅读的未来图景

　　文/方兴东

　　当网民数量突破临界点，一些我们期待已久的变革就真的会开始发生了。今天，中国网民达到4亿，全球网民超过17亿。根据互联网实验室预测，到2015年，中国网民将达8亿，全球网民将达到30亿。

　　网民们各种需求的演变像一个永不知足的怪兽：上网、打电话、看电视、看电影、玩游戏、听音乐等等，掌上阅读是最新的热点之一，但肯定不是最后的热点。

　　在亚马逊的Kindle和苹果的iPad引爆下，掌上阅读开始成为市场追逐的全新战场。终端和内容之战，国外和国内之战，技术和产品之战，日渐喧嚣。

　　终端的“平台效应”

　　技术永远不是问题，用户的需求才是关键。日常生活中，上网、办公、打电话、看电视、玩游戏、听音乐等逐渐成为主流消费需求，每一类需求都需要一个专门的终端，还是应该由统一的终端来实现，融合还是分离，这是一个永远没有答案的问题。

　　目前大多数厂商，尤其是国内厂商，以为终端之战，争夺的还是产品和技术本身。事实上，无论是掌上阅读还是其他需求，相关的终端竞争已经发生根本性的变化，主要体现在两个方面。一个方面是终端的外在：用户界面和用户体验的竞争成为关键；另一个方面是终端的内在：基于终端之上的自身应用和第三方应用的丰富性，尤其是后者，将成为决定未来成败的关键。也就是说，终端的竞争，不再是产品和技术本身，而在于平台的开放性和号召力。一言以概之，终端的竞争最终就是平台的竞争！

　　所以，以这个尺度来衡量，目前国内掌上阅读终端的厂商们基本上都还没有真正在战略上意识到这个核心，更不要说已经有了富有号召力的平台。

　　无论是亚马逊的Kindle还是苹果的iPad，他们的用户界面和用户体验都有着令人惊艳的亮点。但最可怕的是，他们在全球范围的无与伦比的平台号召力。以iPad为例，在产品还没有真正上市之前，就已经有无数的上下游厂商围绕iPad开发各种服务与内容。在iPad真正上市之日，iPad应用的总量就已经达到3122款。截至2月中旬，苹果应用商店中的iPhone应用总量已高达15万款。可以想象，很快会出现爆炸式的增长。所以，如同过去微软操作系统的成功一样，未来终端的“平台效应”也将是最重要的制胜法宝。

　　即时网络时代

　　在内容竞争方面，最核心的问题其实在于如何权衡版权内容和非版权的共享内容。如今，几乎所有的企业都认为未来内容的竞争就是版权内容的竞争，这是非常短视而狭隘的。的确，从目前来说，无数历史出版的书籍，以及正在源源不断出版的书籍、报刊杂志等等工业化生产的传统版权内容，依然是主流消费群体阅读的主体，也是目前能够最快建立赢利模式的领域。

　　但我们必须认识到，由网民创造的非版权内容，虽然没有在商业模式上展现威力，却在网民日常的阅读中，占据相当大的比例。根据互联网实验室统计，每天互联网上，网民出于业余爱好而生产的共享内容比专业作者创造的内容在数量上几乎已经高出两个数量级。只是因为这部分内容暂时缺乏商业模式，而且鱼龙混杂，受众分散，而被我们严重忽视。

　　但是，随着互联网的发展，随着主流消费群体的更新换代，有异于传统版权内容的共享内容，更符合新兴主流网民日常的阅读习惯和消费偏好，很可能在5～10年之内成为最受消费者青睐的部分，也很可能成为未来商业模式的主体，取代现在传统版权内容的领导地位。

　　共享内容的生产方式，将与版权内容的生产完全不同，其内在的文化很大程度上与传统版权文化是对立和冲突的，必须在“开放、创新、自由、共享”的互联网精神下，才可能凝聚形成一个强大的共享版权的生产平台。

　　目前互联网实验室的重点研究就是即将到来的互联网第三次浪潮。这次浪潮我们正式定名为“即时网络时代”。所谓即时网络，就是以大规模同时在线网民的实时互动为基础的互联网应用。“即时”将成为互联网新浪潮的最核心关键词，“即时化”将成为未来几年创新的中心。即时博客、即时媒体、即时搜索、即时通讯、即时商务、即时管理等等各类即时性应用将成为未来十年之内互联网增长的新动力，而传统的非即时的互联网应用将相对受到冷遇。在即时网络时代，只有发动人民群众即时生产各种个性化内容，来即时满足人民群众各方面的阅读需求，才是未来掌上阅读的必由之路。

　　亚马逊、苹果和Google，这些国外互联网巨头，他们在互联网精神和互联网文化的坚守上，远远超过国内的终端与内容厂商，包括国内所有的互联网公司。这是值得我们警惕的。 

　　原文发布地址：http://news.sina.com.cn/c/sd/2010-04-08/101720031342_3.shtml （中国新闻周刊）