【金华日报】飞天茅台价格飙升 谁是幕后推手？

     高端白酒的价格涨势往年都出现在秋冬消费旺季，今年却提前到了7月夏季。从今年7月开始，市场上53度飞天茅台的价格从不足900元一跃而成1198元，迈入千元时代，远远超出茅台公司年初规定的730元限价令。

    为什么今年以来茅台酒价格能够一路扶摇直上，使投资者屡屡发出感叹，“炒茅台股票不如投资茅台酒”甚至“炒房炒金不如炒茅台酒”！谁是茅台酒价格飙升的真正幕后推手？

    供需矛盾是主要原因

       业内人士分析认为，今年年初以来，贵州茅台因整顿经销商队伍、控制发货量而加剧的供需矛盾可能是导致目前茅台价格上涨的主要原因。

    国信证券研究报告指出，贵州茅台上半年预收账款比去年同期增长了13亿元，增幅为200%，预计年底预收账款会接近50亿元。业内人士指出，预收账款在发货之后就直接转化为销售收入，现在预收账款同比大增200%，这可能意味着茅台仍在实施人为控制出货量的饥饿营销战略。

    中投顾问食品行业研究员周思然也认为，茅台零售价上涨，确实与茅台一直以来采取饥饿营销、控量保价的策略有关。因此，周思然认为此次价格上涨最根本原因还是产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张。

    资深营销策划人、赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰指出，茅台零售价不断飙升有多种原因，其中包括经销商、投资商借助供需矛盾、粮食涨价等一切诱发涨价的因素热炒。茅台在其中扮演的角色好像“事不关己”，其实他们都是利益共同体。

    消费者对价格不敏感

    “买茅台的不喝茅台，喝茅台的不买茅台。”茅台主要是作为礼品来消费，因而需求弹性不大，消费者对于价格不敏感也是导致茅台接连涨价的重要因素。穆峰分析，人们送礼有个消费心理是要拿得出手，往往是越贵的越容易拿出手，越有面子，贵几百元不会影响他们的消费热情。这种消费群体和消费心理，会在一定程度上助推茅台零售价抬升。当然，超过一定承受能力后，部分消费者也会选择其他礼品作为替代品。高端白酒的频频提价，不会每次都灵验。

    茅台系列中只有中高端酒才活跃在礼品市场上。周思然指出，这类酒的销售渠道主要是专卖店和团购等，其消费者多是富裕阶层或是公款消费者等。这类消费者对产品价格的敏感度较低，主要是看酒的品牌和地位，价格上升并不影响销量。

    投资囤积是重要推手

    粮食涨价、各种原材料上涨等成本上升是消费者熟知的因素，也是酒企解释白酒涨价最常用的说法。然而，对于毛利率达到80%～90%的高档白酒茅台来讲，一年来零售价已经涨了几百元，甚至快要翻番，实在不是原材料价格上涨能够解释得了的。业内人士指出，投资领域流传的“炒茅台股票不如囤积茅台酒”甚至“炒房炒金不如炒茅台酒”的说法表明，确实存在热钱流入炒作茅台酒的可能。

    有业内人士向媒体表示，其实白酒价格是被人为炒高的。白酒的销售旺季集中在下半年，很多人上半年囤酒，下半年高价出售，以赚取更大的利润。部分品牌把持的高端酒业正赚取着垄断利润，其持续提价从未遇到“天花板”，从经济规律上来说这是不正常的。

    夏天本是白酒销售淡季，以茅台为首的高档白酒却逆势涨价。茅台公司对此回应说他们并没有上调出厂价，而是经销商自己在涨价。穆峰指出，目前茅台的出厂价没有提，中间的差价是被中间商赚走了，而茅台公司采取了默认的态度。这就意味着茅台公司先让经销商赚到钱，等市场稳定后顺水推舟再进行提价，经销商也就不会有什么怨言。

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