【广西日报】音像业下一季：寒冬过后是春天?

　前一晚突如其来的瓢泼大雨，没有让桂林城白天的燠热消散降温。会场定温在26摄氏度的空调，似同那场大雨，在众人焦虑神色不断推升的室温下疲弱无力。8月下旬，广西音像人齐聚桂林，参加全区音像管理工作会议。“我们正处在生存瓶颈”——在这次会议上，这样的声音不是一个，而是一片。姑且不论这样的话是否危言耸听，但业内人士对音像业岌岌可危境地的担心和焦虑溢于言表。
 

　　1. 一个“从朝阳走向夕阳”的产业

　　自1990年代获得快速发展的广西音像业，经过近20年的发展，已基本形成包括上游的制作出版、中游的复制生产、下游的发行销售在内的音像制品产业链。

　　上游的音像出版单位5家，分别是接力音像电子出版社、广西金海湾电子音像出版社、桂林贝贝特电子音像出版社、广西工学院音像电子出版社和广西音像教材出版社，年出版音像制品300多种；音像制作单位4家，全部分布在南宁，年制作音像制品50多种。

　　中游的音像复制企业3家，拥有只读、可录光盘生产线共28条，分布在南宁、桂林和来宾三地，年产值1亿多元。

　　下游的音像制品批发单位18家，零售、出租、放映店约3300家。

　　这样的现状，却被业者称之为“节节退守”。

　　市场不说假话——迎着曙光走进新世纪的广西音像业，最辉煌的时候拥9家出版社，制作出版了以《苦楝树开花的季节》、《温飘贝哲》、《黑衣壮之歌》等一批在市场上叫好又叫座的作品。然而短短几年，包括拿下国家音像制品奖的广西民族音像出版社在内的4家出版社抵抗不了残酷的“大浪淘沙”，在2009年的转企改制中退出市场。来自下游的数据更清晰地显示出音像业的急速衰退——2006年全区的音像制品批发、零售、出租、放映共有4354家，而到2008年仅有3308家；从业人员2006年为8400人，2008年锐减至约2600人。

　　广西音像业是裹挟在全国音像业衰退大潮中的支流。据中投顾问发布的《2010－2015年中国音像制品行业投资分析及前景预测报告》显示，近年来，国内音像制品行业以年均40％的速度衰退，进入低谷期。2009年国内音像制品行业的发行总额降到了14亿元左右，与2005年相比，下降了60%。

　　“音像业风光不再”，在从业者的心酸陈辞中，音像业已经成为“几乎眨眼间，就从朝阳走向了夕阳”的行业。

　　2.　内忧外患推倒“多米诺骨牌”

　　究竟是什么原因，令音像业处于举步维艰之境？

　　音像行业产业链的各方人士都有话要说。

　　下游的销售方抱怨无碟可卖，音像制品大多都是“老生常谈”，无新意，无新作。南宁市新华书店副总经理吴帼惠以少儿图书领域的风生水起来比照音像行业的萧条：“几年前，很多人以为这个领域已经无书可出，哪知《淘气包马小跳》、《虹猫蓝兔》一出来，少儿图书的市场份额一路飙升。”她替消费者“鸣不平”：“没有新专辑，没有新内容，你让他们买什么。内容是关键！原创力最重要！音像市场并没有萎缩，而是音像制品的内容没有跟进。”桂林市新华书店总经理滕彬则以桂林旅游市场上的音像制品为例：“几乎都是风光片，形式没有创新。为什么不能用动漫、3D，将这些内容重新包装呢？”

　　上游的制作出版方忍不住“叫屈”。面对互联网、面对盗版、面对层出不穷的新媒体技术，他们几乎没法指望从音像市场获利，投入产出无法匹配。在严酷的市场环境下，生存都是一个大大的问号，何谈抓原创出精品？大家都是被动服务，以订单为准，你要什么我给你出什么。而引进版权风险也越来越大，版费成本越来越高。好的内容买不起，差的节目卖不动。要求规模弱小的音像出版单位独自承担风险甚高的音像节目开发重任，显然是力不胜任的。广西现有的几家出版社，已经放弃了音乐和影视等“重灾区”，对引进版权也退避三舍，或依托大中专院校，专攻教育类音像制品，或依托本社出版物“为书配碟”，抑或为政府、企事业单位制作出版各类专题片、宣传片。就目前形势来看，大家尚能守住“自留地”，但是前景堪忧。广西音像教材出版社的方杰总编辑谈到，该社专攻教材教辅类音像制品，相对来说受盗版冲击不明显，“但是网络教学在学校的运用越来越普及，令我们感受到巨大压力”。

　　中游的光盘复制企业也有道不尽的苦衷。广西鸿瑞科技发展有限公司的陈润智总经理告诉记者，光盘生产线的主要设备仍然依赖进口，由于不掌握核心技术，因此如果系统需要升级、更换版本或者某个零件损坏，就意味着必须按照对方价格“照单全收”。这是其一。其二，近年来光盘生产原料价格不断上涨，“令人咋舌的每吨28000元，让我们几乎没办法做生意”。其三，光盘生产线上马太多，产能过剩，导致光盘市场价格混乱,全国仅有1/3的光盘复制企业实现盈利，已进入竞争激烈的“微利时代”，“大家都是在勉强经营”。广西海洋世纪音像有限公司的陈焕标总经理说，“公司正式投产是在2008年，好不容易争取落地的生产线，却赶上了整个行业萎缩期，显得‘生不逢时’”。这几年在市场上大行其道的压缩DVD更让光盘复制企业恨之入骨。这种盗版光盘牺牲音画质量转而追求超大容量，一部40集的电视剧需要高品质的40张DVD来容放，而压缩碟只需要4张，更卖出“比白菜还贱”的恐怖低价，售价仅20元左右，是200元一套的正版电视剧光盘的1/10。

　　充斥市场的网络免费下载、似乎永远打不完的盗版——无论是出版社、光盘复制企业还是发行商、零售商，都被来势汹汹的洪流冲得落花流水。一方面严重削弱了音像业全行业的利润空间，小的光盘复制厂订单不足，小型零售商纷纷倒闭；另一方面，制作出版单位的原创能力遭受重创，原创产品越来越少，正版节目严重供给不足。产业链的上中下游三方环环相扣，没有谁能独善其身。

　　而在管理体制方面，音像业实行了20多年的分段管理，音像制品的出版、制作和复制归口新闻出版行政部门，音像制品的进口、批发、零售和出租等营运市场（含正版碟认证标识）则归口文化行政部门管理。

　　从业者认为，这种将节目制作、出版与市场批发、零售分开管理的体制，极易导致出版与市场相脱节。而音像出版是一种高度市场化的行为，一旦出版单位不能及时了解市场信息，就无法投资制作节目，甚至不敢制作节目。久而久之，必然会使大多数音像出版单位最终丧失节目的制作能力。

　　其次在市场管理方面，由于正版音像节目供应有限，巨大市场需求得不到充分满足，再加上批发、零售单位本来就存在经营规模小、供货渠道乱、运营成本高、经济效益差的问题。在这种趋势下，势必出现批发、零售单位既做正版、又做盗版，甚至将正版作为“挡箭牌”，真正卖的却是盗版货的情况，因而成为政府打击力度一再加大、盗版音像制品却始终未能根除的缘由之一。

　　面对音像业的乱象丛生，接力音像电子出版社副总编辑郭玉婷提出尖锐问题：“在传统文化复兴的今天，面对这样的市场，音像人如何才能坚守文化使命？音像业能否将优秀文化传承下去？”

　　3.　仅有光盘远不够

　　“这个市场不是没有希望，而是大有希望”，广西金海湾电子音像出版社副长孙敏并不悲观，他认为，“关键在于怎么做”。

　　孙敏说，从早期的唱片、磁带到现在的光盘、MP3等等，音像业发展与科技进步密切相连。科技越发达，音像载体的替代越快，每一代存在的周期越短，都是承上启下的过渡产品。新出现的HD（高清）和BD（蓝光）蓝光也仅是贮存介质的一种品质或容量提升。从这个角度看，现在所说的基于光盘的音像业，相对于新兴的多媒体，称为“传统音像业”更为恰当。“音像制品产业链发展的重点应该放在内容上。有了内容，才可能有出版繁荣。我们的出路，在于必须要做内容提供商，必须大力开发原创作品。”

　　音像业作为内容产业，具有“一次投资、重复使用、多项获益、叠加增效”的特性。吴帼惠认为，有了好内容，无论你的载体怎么变化，都会有消费者买单。

　　广西新闻出版局黄健副局长在与大家的探讨中，提出“小众”说。他认为科技是一柄双刃剑，既成就了传统音像业近20年的辉煌，也在近几年带给传统音像业“致命性、革命性、颠覆性”的打击。“传统音像业的未来，将成为一种小众爱好、精品收藏，成为高端市场。HD、BD等高清晰度数字光盘将会成为优质的音乐、电影和视频节目的下一代载体。较为富裕的知识阶层将会成为高品质音像制品的消费群体。”

　　黄健认为，传统音像业不会消亡，但总体趋势是向网络发展，“音像业必须将新媒体、新技术作为发展助力，做强做大一些企业，才能跟技术提供商或者其他数字媒介运营商，坐到一个平台上去博弈”。

　　广西新闻出版局局长邓纯东强调，音像业一定要大力开展科技创新，促进传统音像业转型升级，“要转变发展方式，要善于在‘变’与‘不变’中，认真研究音像出版产业在数字化时代的营利模式，积极向数字化转型”。他表示，将大力支持有条件的音像出版单位申请网络出版资质。

　　采访中，记者发现国内音像业“立足音像，上下延伸”的局面已在广西悄然显现。如广西鸿瑞在主业光盘复制之外，积极介入上游的内容生产和下游的印刷发行，形成了包括文化传播、光盘复制、包装印刷、图书发行在内的完整的文化产业链。产业链的形成，帮助鸿瑞抵御传统音像业受挫带来的冲击，并形成了以音像为中心的同心圆式的多元化发展。作为自治区层面统筹推进与扶持的全区三个文化产业上市公司之一，鸿瑞今年还将组建文化产业发展集团有限公司，以其作为上市的平台。

　　4.　合纵连横破解困局

　　被视为“不改革就面临垮掉”的音像业，一方面在积极自救，另一方面一场自上而下的改革已全面展开。

　　2008年，国务院和新闻出版总署新的“三定”方案明确音像制品的制作、出版、复制、发行等所有环节、所有经营活动全部归口由新闻出版部门管理，理顺了音像业的管理体制。2009年，新闻出版总署相继下发《关于促进我国音像业健康发展的若干意见》和《关于下发音像（电子）出版业体制改革实施方案的通知》。前者被认为是音像业发展的中长期规划，后者被认为是前者的具体实施细则。其中既包括转企改制和“三个一批”的具体实施方案，即音像企业要“做强做优一批，整合重组一批，停办退出一批”，也包括对音像业结构调整“以音乐为重点，影视为抓手”，同时要重点支持20家独立音像（电子）出版、制作企业。

　　在新一轮产业结构调整中，将注重上游节目资源的投入和下游市场资源的开发，形成两头大、中间小的产业结构模式，这样即助于开发更多的原创节目，又有助于培育和规范消费市场，从而形成产销两旺，并迅速做大、做强。

　　此次全区音像管理会议正是在这样的大背景之下召开的。已经按照改革步骤完成转企改制的广西音像业，目前正在进行全区音像市场管理职能的划转、对接工作。

　　此次会议是全区音像行业管理职能理顺后的第一次音像行业大会，也是广西音像业产业链各环节第一次坐在一起交流。邓纯东局长代表自治区新闻出版局向企业表达了诚意，“过去，各环节之间的交流可能不多。据了解，广西音像制品的很多业务都拿到广东去了，这与我们相互之间缺少沟通有一定关系。大家今天是第一次坐在一起，以后我们还将提供这样的机会。通过交流，大家相互之间一定可以找到很多合作的地方。”

　　这番诚恳的道白令南宁派奇文化传播有限责任公司总经理刘军深感欣慰。作为民营音像制作企业，刘军说他们多年来一直是单打独斗：“日子虽然过得去，却过得并不舒坦”。“今天”，改革“让我们感受到鼓舞”，受邀参加这次会议“更令我们找到了归属感”。

　　“我们能不能拿出好项目，争取到国家政策和资金的扶持？广西音像业如何形成产业规模？”面对500亿元的中国音像市场，广西音像人在思索，在行动。

　　原文发布地址：http://www.chinanews.com.cn/cul/2010/09-14/2532402.shtml （广西日报）