我国旅游产业转型复合消费型势在必行

     现代旅游产业是扩大消费，促进经济发展的新兴产业，也是节约资源、减少污染、保护环境的可持续发展产业。提升旅游产业发展水平，必须以科学发展观为指导，把握世界旅游产业发展的趋势和规律。当前，旅游产业正处于转型升级的重要发展阶段。  以张家界市为例，单一观光型旅游产业向复合消费型旅游产业提升势在必行。

    一、单一观光型旅游产业发展面临的问题

       以观光型为主的张家界市旅游产业，起步于1980年代中期，20多年来取得了长足的发展，已基本建成为国内外知名的旅游胜地，完成了由旅游资源大市向旅游产业大市的转变。2007年全市旅游接待人数已达到1878．2万人次，比建市初期的1989年增长32．2倍，年均增长21．5％；实现旅游收入91．25亿元，比1989年增长365．3倍，年均增长38．8％；旅游收入占GDP比重达到60．3％，比1989年提高了58．5个百分点。但是，这种传统的单一观光型旅游产业随着初级阶段的完成，进一步发展正面临着一系列问题的制约。

    1．单一观光型旅游产业的发展空间受到限制。改革开放后，全国迅速崛起的著名风景名胜旅游区，如桂林、黄山、泰山、九寨沟等地，同张家界一样，其旅游产业大多是以开发山水自然景观旅游资源为主的单一观光型旅游产业。形成旅游产品大同小异，旅游市场竞争激烈，观光型旅游产业的发展空间紧蹙。同时，观光型旅游资源的开发利用也是有限度的。现在国内有的著名景区由于过度开发而造成生态环境恶化。为了保护生态环境，使旅游资源永续利用，必须把开发严格控制在不损害环保的前提下。这样，观光型旅游产业的外延扩张空间也将受到限制。

    2．单一观光型旅游产业的产品不能满足旅游者多样性需求。由于观光型旅游产业的产品结构单一，主要为观光旅游产品，休闲娱乐等旅游产品少，不能满足不同层次游客的多种需求，形成旅游供给和需求结构性矛盾。来张家界的游客反映，张家界的自然景观是世界第一流的，看不胜看，可是休闲、娱乐等项目太少；游客白天看山，晚上可供消遣的旅游产品不丰富，不能适应游客尤其国外游客的需求。这种状况很大程度上影响了旅游业的发展。

    3．单一观光型旅游产业缺乏发展后劲。近年来，张家界的游客的增长速度下降。2007年比2006年游客增长12％，远低于1989年至2007年的年均21．5％的增长率。今年1至8月份，全市共接待游客1017．6万人次，比上年同期下降18．5％；实现旅游总收入476200万元，同比下降20．8％。  
    
    之所以出现负增长，固然是由于受到年初冰雪灾害和四川汶川大地震的严重影响，但这种单一观光型旅游回头客很少，客源有限，也是游客下降的重要原因。同时，单一观型旅游产业产品单调，消费项目少，留不住游客，经济效益难以提高。据统计，  目前来张家界的旅游者在张逗留时间平均只有2．5天，  因时间短，消费不多，旅游企业的效益不高，旅游业对财税的贡献率比较低。

    单一观光型旅游产业面临的这一系列问题，  已经制约着旅游业的发展。破解这些问题，推进旅游业的进一步发展，必须深入贯彻落实科学发展观，创新旅游产业发展思路，促进单一观光型旅游产业向复合消费型旅游产业提升。

    二、复合消费型旅游产业内涵及其发展的必然性

    所谓复合消费型旅游产业，就是在提质、完善传统观光型产品的同时，大力开发休闲度假和专项旅游产品，优化产品结构，将单一观光型产品转变为观光、休闲、专项旅游产品相结合的复合型多元产品体系；促进产业升级，形成以观光产品为核心，  以复合型产品体系为主体的，承载游客较高层次消费与更高层次消费、单一性消费与多样性消费相重叠的复合消费型旅游产业模式。

    复合消费内涵由以下消费构成：

    1．物质消费重叠精神消费。旅游作为一种高级消费，其消费结构可分为二大类：一类是物质消费，包括食、住、行、购等实物结构；另一类是精神消费，主要指游览审美、娱乐、休闲等以及在旅游过程中所享受到的具有无形效用的劳务消费价值结构。这两种消费在旅游过程中有机地结合在起。

    2．享受层次的消费重叠发展层次的消费。游客通过游览风景名胜景观，满足审美享受的同时，则会产生追求知识等发展自我的需求，希望增长有关历史、文化和科学知识，以丰富完善自己。  比如，游客游览张家界神奇的自然景观，惊叹之余，则希望通过导游的介绍，或参观地质博物馆等方式，  了解地质方面的知识，探求这种自然景观形成的奥秘，以丰富和提高自己的知识水平，从而由审美享受层次的消费上升为求知发展层次的消费。

    3．单一性消费重叠多样性消费。旅游者到某地旅游，必有一个主要旅游项目，或观光，或休闲度假，或某专项旅游等，但在实际旅游活动中并不排斥其他刺激需求的旅游项目。如有的游客在观光消费后，则要求提供休闲、保健等消费；有的商务型旅游者，在完成商务的前后，参观游览风景名胜，进行观光消费。多样性消费，是现代旅游的一个特征。

    复合消费型旅游产业是对传统的单一观光型旅游产业的转型升级。发展复合消费型旅游产业，是当今旅游产业发展趋势和规律的必然要求。

    其一，旅游者复合消费需求符合人类需要的规律。恩格斯揭示了人类需要规律：  一是生存，二是享受，三是发展。马斯洛则揭示了人的五个层次需要，并且指出，只有基础层次需要满足之后，高层次需要才会出现，即五个层次逐级上升；任何一个层次需要并不因为下一个高层次需要的产生而告消失，各层次需要之间相互依赖与重叠。旅游者复合消费的需求，正是推动旅游产业发展的原动力。

    其二，国内游客对复合型旅游产品的需求日益旺盛。随着我国全面建设小康社会的进程，人们的生活水平和消费需求不断提高，旅游消费已成为大众化消费。  目前，除观光旅游是旅游者的主要的旅游项目外，新兴的休闲度假旅游、保健疗养旅游、文化旅游及生态旅游、民俗旅游等专项旅游也日益受到青睐。传统的单一观光型旅游产品已越来越不适应人们旅游消费多样化的需求。

    其三，不断增多的入境国际游客带来了旅游消费多层次的需求。据世界旅游组织预测，世界旅游市场需求将持续增长，本世纪头20年，世界出游人员将增长一倍。近年来，全球旅游重心正逐步向亚太地区转移，到我国旅游的国际游客越来越多，中国正成为全球最安全、最有吸引力的旅游目的地之一。外国游客旅游消费的特点是多层次、高档次。例如，观光游客在参观游览风光名胜之余，常希望更多地了解中国的社会、文化和民俗风情，希望能提供到农家作客、欣赏中国文化艺术和风物人情等方面的消费。休闲度假游客常把观光、娱乐、保健等旅游项目贯穿起来，进行复合消费外，还要求有高端休闲项目。外国游客对旅游消费的这种需求，已大大超出了传统的单一观光型旅游产业的供给功能，也只有加快发展复合消费型旅游产业才能应对。

    其四，国内外旅游产业出现了向复合消费型转变的发展趋势。一些著名旅游区已打破了传统的单一观光型旅游产业模式，开发了观光、休闲、保健等结合配套的复合消费型旅游项目。如洛阳开发了观光结合休闲旅游项目，举办富有地方特色的洛阳牡丹花节旅游，颇受游客欢迎。再如罗马尼亚利用温泉资源，建起了160多个温泉疗养站，大力发展保健疗养旅游，同时利用良好的旅游设施和条件，开发休闲度假旅游，成为国际著名的保健疗养和休闲度假旅游之地。

    三、发展复合消费型旅游产业的思路

    张家界发展复合型消费型旅游产业，应以建设世界旅游精品为目标，以推进旅游产业转型提质升级为主题，借鉴国内外先进的发展理念和管理经验，充分发挥本地资源优势和地方特色，在着力提质、完善传统观光型旅游产品的同时，大力开发休闲、保健和专项旅游等产品，促进旅游产品向多元化转变，旅游产业向复合消费型转变、旅游品牌向国际旅游目的地转变，  以增强“张家界旅游”的国际竞争力。

    1．提质拉长观光旅游产业链条。张家界拥有得天独厚、世界一流的旅游资源和世界自然遗产、世界地质公园两个世界级品牌，其绝美的自然风光蜚声海内外，  已开发成为观光旅游的经典产品。要在严格保护旅游资源的前提下，巩固、完善观光核心产品；  围绕核心产品，科学开发配套产品；提质拉长产业链，使之成为复合消费型旅游产业的支柱。如运用现代声电光技术，策划、制作演绎地质变迁的造山运动，再现武陵源峰林峡谷和天门山高山台地形成过程的《卡通张家界》，在剧院播放，让游客体验沧桑巨变的刺激。建立张家界地质博物馆，开发张家界芙蓉恐龙化石，举办张家界石英砂岩大峰林和喀斯特地貌成因讲座，以满足游客求知的需要。按照世界旅游精品的标准，完善景区各种配套设施和服务设施，加快景区提质升级。在严格保护和科学开发中，使张家界这块观光旅游产品瑰宝愈益璀璨。

    2．大力开发休闲、保健和专项旅游等产品。一是依托张家界旎旖的自然风光和良好的生态环境，开发休闲度假、保健疗养、生态旅游等旅游产品。  张家界森林覆盖率达67．3％，空气纯净，并拥有丰富的温泉资源，力口上舒适宜人的优越气候条件，是休闲度假、保健疗养和生态旅游的理想之所。开发生态旅游和温泉疗养、娱乐消遣等旅游产品，引进高端休闲产品，建设城区澧水沿岸风光带和各类休闲度假基地，打造国际国内游客休闲度假目的地。二是利用张家界的品牌效应和便利的交通，开发商务会展、文化交流、科学考察、修学讲学等专项旅游产品。要加快建设国际商务中心、会展中心、文化交流中心等设施，提高接待能力和服务层次。同时开发自驾车旅游和乡村旅游等各式各样的旅游。三是挖掘红色旅游资源，开发红色旅游产品。张家界是革命老区，贺龙、任弼时、  肖克、王震等老一辈无产阶级革命家曾在这里领导过8年的武装斗争，  留下了贺龙故居，红二方面军长征出发地，中共湘鄂川黔省委旧址等一批历史遗存和文物。结合绿色旅游，挖掘这一红色旅游资源，深度开发红色旅游产品，使二者相得益彰。

    3．进一步加强文化与旅游的深度融合。文化是旅游的灵魂，是旅游产业的基本属性。文化与旅游深度融合，是旅游产业发展到高级阶段的重要标志，也是发展复合消费型旅游产业的必然要求。要围绕旅游大力发展文化产业，丰富旅游产品的文化蕴涵。一是挖掘历史文化，开发历史人文景观。张家界历史悠久，有许多古代人文遗迹。据古籍和地方志记载，在今天门山景区有古代人物赤松子炼丹、鬼谷子研《易经》的故地赤松峰和鬼谷洞，在天门山傍的崇山和丁家溶有尧臣驩兜墓和周赧王墓的遗迹，在今张家界森林公园水绕四门有汉留候张良墓的遗址等等。挖掘利用这些历史人文资源，为瑰丽的自然景观增添历史人文景观的亮点，使之更具魅力。二是开发民族民俗文化，打造多姿多彩的具有民族特色的旅游文化精品。张家界是土家族、白族等少数民族聚居地，民族文化资源丰厚。通过开发、提练、包装，可以把桑植民歌、土家摆手舞、茅古斯舞等民族民俗文化打造成旅游文化精品节目。通过引进资本和人才，精心打造一台展现张家界民族文化精华和特色的、可堪媲美《印象云南》、《印象刘三姐》的高品位的大型经典舞台节目，使之成为演艺市场的核心品牌。三是利用现代文化，开发时尚文化娱乐项目。尽快启动“国际卡通游乐园”的建设，运用动漫艺术手段，打造文化旅游景观。鼓励发展歌厅、舞厅、夜总会、综艺酒吧、音乐茶座等文化娱乐业，深度开发一批怡情养性的文化休闲娱乐产品，让游客在饱览山水风光后，得到文化休闲，放松身心。

    4．加快培育和发展旅游商品产业集群。旅游购物是旅游消费的重要组成部分。在旅游业发达的国家和地区，游客的购物消费占到旅游总消费的40—60％。因此，旅游商品业应是复合消费型旅游产业的题中之义。张家界有着旅游商品销售的巨大市场，而旅游商品生产却是一个薄弱环节，现市场上的旅游商品多半产自外地，本地旅游商品知名品牌少，产业档次低，影响旅游产业链的延伸。因此，要按照省委省政府对张家界市发展旅游商品产业集群的定位，加快培育发展旅游商品产业集群，专业化、规模化生产适销对路的高质量的旅游商品，以促进扩大购物消费。要重点发展旅游食品饮料、旅游工艺美术品、旅游文化用品等名优特产品。要注重产品的特色和文化内涵，拓宽产品设计思路，突出纪念性、艺术性和实用性，尽快形成一批品牌产品。
    5 ．全力打造世界一流的旅游品牌。品牌是产品和产业核心竞争力的标志。打造世界一流的旅游品牌，也就是打造

世界旅游精品，这将极大地促进复合消费型旅游产业的发展。首先，要确立“张家界旅游”在世界旅游市场中“生态、森林、山水——人间仙境；观光、休闲、度假——理想乐园”的世界旅游精品的品牌定位。其次，全面建设世界一流的旅游设施。全面改善旅游交通条件，构筑直通世界、辐射全国、景区互通、顺畅快捷的旅游交通网络。完善城市旅游服务功能，加强旅游接待设施建设，加快旅游饭店提质升级。加快信息化建设，逐步实现旅游信息、旅游服务、旅游管理网络化、国际化。加强旅游企业培育，形成一批具有国际水准的旅游企业集团和国际知名品牌。再次，按照国际水准，创造世界一流的旅游服务。大力推进旅游服务和管理与国际接轨。全面推行规范化、标准化、人性化和个性化服务。通过打造世界一流的旅游品牌，力争张家界成为国际旅游目的地，促进旅游产业登上一个新的发展阶段。