专家乔然谈文化旅游产业发展

　　中国投资咨询网讯　5月12日，著名国际文化与旅游策划专家乔然作客“威海讲坛”，围绕文化旅游产业与地方经济发展作专题报告。乔然认为，中国应大力发展健康旅游市场，威海拥有得天独厚的自然条件，可以打造中国最具幸福指数的健康旅游城市，让游客在威海得到身心的调养。

　　乔然教授长期从事国际文化与旅游合作项目的操作和研究教学，兼国家旅游局丝绸之路总体规划副组长、世界博览会中国组委会国际合作专家、全国城市节庆旅游经济年会副主席、中国国际文化合作中心艺术指导、全国红色旅游办公室专题培训教授等多职于一身。对于中国旅游的品牌建树和扩大入境旅游，乔然有着独特的见解和操作方法。

　　整合文化与旅游 提升区域软实力

　　乔然认为，在当代国际竞争中，各国的整体实力结构形态都由硬实力和软实力两个部分组成。就像一台电脑离不开硬件和软件，一个国家的发展也需要经济硬实力和文化软实力两个方面齐头并进。

　　党的十七大报告明确提出了“要激发全民族文化创造力，提高国家文化软实力”，指出文化软实力是综合国力和国际竞争力的重要组成部分。我国要在激烈的国际竞争中赢得主动，就必须在壮大经济实力、科技实力和加强国际力量的同时，使国家文化软实力有一个大的提高。

　　从各国的发展历程来看，一旦忽视国家文化软实力的建设，就会导致民众文化道德水平下降，造成市场经济秩序失范、自主创新能力不足等一系列问题，从而在一定程度上影响该国经济发展的质量。乔然认为，党的十七大报告中首次提出“文化软实力”词组，将文化从意识形态范畴提高到了生产力概念层次，说明我国高度重视国家文化软实力的建设。

　　乔然担任了世界博览会中国组委会国际合作专家，对于上海世博会各个国家和地区的参展展馆进行了细致参观和研究。他发现，很多国家的展馆主题都契合了当今世界经济衰退和气候恶化两个主要问题，在环保节能新材料、新能源、新技术等方面展开比拼。特别是日本馆的发电地板、意大利馆的透明水泥，让他印象深刻。而这些抢占战略先机的科技产品，正是各个国家加强文化软实力建设、建立自主创新型国家的结果。

　　乔然引用了法国某研究机构对全球从上世纪五十年代到如今60年中三次成功的经济赶超研究结果，发现文化在其中发挥的作用非常巨大。在上世纪五十年代到八十年代期间，美国成功赶超英国，很大程度上得益于美国文化产业的异军突起。直至2003年，美国对欧洲市场的出口中，文化方面的贸易额还是占第一位。在上世纪六十年代中期到九十年代中期，日本经济赶超美国，文化也在其中发挥了重要作用。至今，中国使用的很多摄影、摄像、录音等器材还是来源于日本。在上世纪七十年代后期至2000年，韩国经济赶超欧洲过程中，韩国文化形成的“韩流”让中国人印象深刻。

　　我国历史上就有人总结过，历来经济繁荣之地，必然为文化兴盛之邦。哈佛大学的学者也根据世界百年来经济发展的明显特征总结出这样一句话：财富和资金正在向文化厚重的地方流动和积聚。由此，乔然认为，威海要发展旅游业，就应该把文化产业与旅游经济进行强力整合。

　　依托旅游市场 培植综合型产业

　　美国百老汇剧场的音乐剧《猫》长演18年不衰，有时一天甚至要演4场。观看这部音乐剧的观众大部分是游客。乔然总结说，游客是文化产品的最大购买群体。因此，威海应该在文化的生产阶段就考虑到游客的需要，从而利用旅游将文化产品销售出去。

　　从上海来到威海，乔然仔细研究了威海旅游产业发展的相关资料。他认为，威海的旅游发展总体思路是好的。但是旅游业的产业转型升级，应着眼于建设管理方式的改变和市场经济效益的提高，将以门票、餐费、住宿费为主的景点门票销售型旅游转型为综合产业培植型旅游产业。

　　乔然以普洱茶的发展为例讲解了旅游如何从景点门票销售型转型到综合产业培植型。以前的云南普洱茶卖价并不高，但随着云南旅游业的发展，普洱茶的身价也水涨船高，甚至卖到了法国香榭丽舍大道。乔然认为，云南首先通过旅游“卖环境”，向世人介绍普洱茶生产地的绿色原生态环境；其次，云南将普洱文化与旅游进行了整合包装，推出了重走茶马古道等与普洱文化和旅游相关的活动，进一步提高知名度和关注度，宣传普洱茶“健康、无副作用减肥、防癌”等功效，从而提高了普洱茶的价格；最后，在已经成功提高普洱茶身价之后，云南开始进军普洱茶相关产业，开始卖喝普洱茶的茶具、茶桌，研究普洱茶文化的杂志……

　　阳澄湖大闸蟹和烟台葡萄酒也已经走上或正在走着同样的发展之路。阳澄湖大闸蟹的发展首先从《沙家浜》这部样板戏中吸取相关内容开展红色旅游；继而发展到游客看蟹、捉蟹、吃蟹“一条龙”服务；开展“千蟹宴迎国庆”等红色文化与大闸蟹结合紧密的活动，在全国树立起了阳澄湖大闸蟹的品牌。由此也带动了蟹的防伪、包装，吃蟹工具等相关行业发展。我们旁边的烟台市，也开办了葡萄酒酒庄，将葡萄酒文化与旅游结合起来设计旅游项目……

　　从这些实例中我们也可以看出，旅游的发展树立了城市的形象品牌、改善了城市的综合环境、彰显了城市的历史文化、增强了城市的经济活力，旅游已经成为一个城市招商引资的先导行业。

　　开发养生文化 打造健康旅游品牌

　　那么，威海如何以文化包装自己的旅游综合产业呢？

　　乔然说，威海有近千公里的海岸线，有优越的自然环境，但这些都只是威海的资源，而不是威海的旅游产品。威海应该以文化包装资源，把自然资源的优势更好地发挥出来。

　　世界卫生组织指出，人类在预防保健方面投入1元，就相当于在医疗阶段投入8.5元，在抢救方面投入100元。根据有关专家的统计，21世纪新兴的财富产业机会在于健康旅游业。所谓健康旅游，指的不是以医治疾病为主的旅程，而是主打预防牌，让游客在旅游途中放松身心、提高身体对疾病的抵抗能力。目前，城市中的亚健康人群非常多，他们急需一个既能放松身心又能有益健康的旅游休闲环境。

　　乔然指出，从2000年到2009年，中国健康旅游产业产值增长了25倍，但远远低于世界平均增长幅度，还有相当大的提升空间。美国《时代周刊》曾发表过一篇文章，指出世界健康旅游产业正悄然向中国转移，中国将成为世界上最大的健康旅游输入国。有专家预计，在2010年至2015年期间，中国健康旅游产业产值的年增长速度将达到11%至15%。

　　今年2月，国务院出台《关于加快发展旅游业的意见》。《意见》提出在全社会大力倡导健康旅游、文明旅游、绿色旅游，使城乡居民在旅游活动中增长知识、开阔视野、陶冶情操，倡导文明健康的旅游方式。 健康旅游的发展前景由此可见。

　　对中国的具体环境进行研究后，乔然认为，北方的威海、南方的珠海，其环境都比较适合亚健康人群休养。威海目前正在打造滨海旅游休闲产业，围绕建设“东方幸福海岸，旅游度假基地”的目标，重点加快发展以滨海度假、海上娱乐、温泉、会展、休闲和购物为目的的高端旅游载体建设。乔然认为“休闲”一词包含的意义很丰富。它不仅代表一种放松，更要让游客通过旅游学习到当地优秀的历史文化知识，从中汲取营养，以更好地应对日后的工作。

　　乔然建议，威海应该打破固有的行政区划概念，将健康旅游这个新兴的朝阳产业扩展至整个大威海，把威海打造成中国最具幸福指数的健康旅游城市。乔然指出，人类不喝水、不吃饭都可以坚持一段时间，但最缺不了的是空气。一个城市开展健康旅游的首要条件是环境要好。在这方面，经过他的亲身体验，认为威海的空气给人以“质量异常良好”的感觉。威海可以成为健康旅游的首选目的地。

　　乔然认为，温泉可以算得上健康旅游项目的一大拳头产品，威海有9处温泉，被中国矿业联合会命名为“中国温泉之乡”，应好好开发利用这些资源。季羡林先生曾经指出，天地人三者要达到和谐，首先需要人自身内心世界的和谐。而温泉就可以与养生文化相结合，从单纯的“洗身”发展到“身心兼修”，将温泉的功用扩展到精神层面。

　　在健康产业这个巨大的产业机会面前，乔然建议威海旅游各相关部门可以重点关注银发、青春、少儿三个消费群体，从健康、饮食、心理三个方面针对不同群体设计出不同的旅游项目。乔然着重对银发经济进行了讲解。他指出，中国的老年人口正在不断增长，他们有钱有闲，需要的旅游方式不是那种“上车睡觉，下车拍照”的参观景点式。他们更喜欢在异地进行相对长时间的游玩，不一定参观景点，一定要养身养心。乔然认为，仔细研究三个消费群体之后，威海应该也能够在健康旅游行业做成全国的排头兵、示范兵。