携程价格战拖累营收 在线旅游市场酝酿模式之变

　　随着今夏旅游旺季的到来，在线旅游市场亦如火如荼。然而在在线旅游市场增势明显的背景下，在线旅游OTA“龙头”携程网却遭遇滑铁卢。携程网发布的第二季度财报显示，其净利润锐减至1.20亿元，同比下滑55%，毛利率水平连续下降。

　　携程财报业绩欠佳

　　作为中国领先的在线旅游服务公司，携程旅游网正面临各大新式在线旅游业的冲击。艾瑞咨询统计数据显示，受季节性及促销驱动，2012第二季度中国在线旅游同比保持了快速增长，市场交易规模达418.7亿元，同比增长35.8%。

　　在线旅游市场增势迅猛的大环境下，携程却“逆市下挫”。携程网发布的第二季度财报显示，公司当季净利润仅为1.20亿元，同比下滑55%，毛利率水平连续小幅下降。高盛、花旗发布报告，维持携程股票卖出评级。不仅如此，在此期间携程股价也受到毛利下降的影响。上周三的交易中，携程网股票大跌1.77美元，跌幅近12%，收报于每股11.13美元，一路探底创52周最低水平。

　　有数据显示，携程净利润自2010年第三季度以来从未出现“止跌回升”态势。截至2012年第二季度，已连续七个季度增速下滑。

　　纳斯达克规定，每家公司在每个月月底的调整市值必须等于或超过总指数调整后市场市值的0.1%。由于连续两个月没有达到这一标准，在第三个月的第三个周五交易结束后（即7月20日收盘后），携程旅行网被剔除出纳斯达克－100指数。作为我国在线旅游第三方在线代理商（OTA）龙头企业，携程旅行网正面临着内困外忧。

　　可以预见，最为快速取得规模的杀手锏，价格战或将成为携程下一阶段的主要战略。同样不可回避的是，行业内的“洗牌”亦渐行渐近。

　　在线旅游市场价格战火纷飞

　　价格战几乎成为互联网企业间竞争的“主旋律”。此前，电商巨头京东、天猫、当当等点起的价格战之火余温未尽，在线旅游市场却又开始“燃烧”。携程作为中国在线旅游市场的领头企业，其行业地位和市场份额在近十年的时间内无人能敌。如今面对该领域的诸多后起之秀，携程的市场份额正被快速分流，其大佬地位岌岌可危。

　　面对大小品牌企业带来的激烈竞争，以及由此引发的价格战，携程从被动接受转而成为主动响应。今年6月，携程一改“不团购、不做价格屠刀”的作风，高调推出“酒店团购让利减价”。这一举措，立刻触动了与携程同时代的老对手艺龙、芒果网。作为回应，一向低调的芒果网，在6月28日宣布推出“8000万元的酒店预订贴现”计划，每天800家酒店半价抢订，全场返现大促销；艺龙也宣布跟进，推出“最大规模，最大力度的夏季酒店返现促销”，并打出与携程价格一比高下的宣传口号与携程叫板。

　　不甘示弱的携程在7月5日宣布，将启动成立12年以来的首次大规模低价促销。从7月起开始启动“月月狂减，天天低价”活动。按照计划，携程还将在一年内砸下史上最大的5亿美元营销资金，在酒店、机票、旅游度假领域打一场真正的价格战。

　　在线旅游行业“三巨头”点燃的战火，迅速蔓延至新兴在线旅游市场，同程网、去哪儿、酷讯、途牛也相继跟进。并且电商巨头京东、淘宝等也纷纷涉足旅游产品，一时间更如火上浇油。

　　关于价格战，携程高层宣称，只有介入价格战才能促使整个行业重新回到理性的轨道上来，以达到从大乱到大治的目的。看似“美好”的初衷，同业者仿佛并不买账。7月24日，去哪儿网、艺龙成立中国旅游诚信服务联盟，国内多家旅游企业成为联盟第一批创始成员，直指国内在线旅游业市场占有率最大的企业携程网。

　　赢取市场需凭创新

　　价格战厮杀的背后，在线旅游市场格局也正悄然变化，洗牌或将难免。在携程“垄断”被打破的情况下，其模式没有真正属于自己产品的短板亦暴露无遗。如何走出价格战的窠臼？对携程而言，归根结底还需凭借创新，寻找新的盈利点，如此方能摆脱单一的“鼠标+水泥”模式，打造出新的产品模式或者服务优势。

　　对于在线旅游市场的发展，打造新的细分市场，被认为是一种有效手段。艾瑞咨询分析师王亭亭分析指出，与在线旅游市场刚兴起时，需求以商务出行为主不同，如今价格敏感度高的休闲旅游用户增长迅速，所占比例不断增大。细分市场需求点不断产生，如夜销、last-minute需求，有些家庭集体游也会选择租住别墅型酒店。另外，租车游也大量出现。“各企业应该把这种价格的竞争转变为综合服务能力的竞争，提供性价比较高的服务，这才是最终解决方案。”

　　此外，以携程为代表的佣金模式也正面临着前所未有的挑战。面对在线旅游市场的极速增压，携程创始人之一梁建章直言，携程不会放弃佣金模式，但会变得更灵活一些。梁建章强调携程将以灵活化和多样化的价格模式作为今后发展的一个大方向，还提出要大大提高薄利多销型产品的比例。关于梁建章能否帮助携程网走出困境的疑问，还需时间来回答。

　　短期来看，价格战作为最低级竞争方式，固然能在短时期内挤占竞争对手的生存空间，完成自我圈地。但放眼未来，要想在新人辈出的市场上站稳脚跟，就不可忽视在产品质量、供应链衔接、用户体验和服务流程体系化等方面的建设，因为这才是中国在线旅游行业巩固和提高其业绩的核心所在。