中端酒店并购机会分析

　　在上海外滩中心办公楼内，向来只走高端路线的希尔顿酒店集团最近正布置着一间简约质朴的酒店样板房，这间客房面积不大，没有五星级酒店的豪华摆设、按摩浴缸，而仅以床、长条沙发、小书桌、淋浴房作为基本配备。这是希尔顿今后会在中国区新引入的中端酒店品牌“希尔顿花园”的雏形。

　　其实，希尔顿并非第一家在华转向中端酒店的巨头，比希尔顿更早意识到的是洲际酒店集团，后者已默默在华耕耘了几十家中端“智选假日”酒店。

　　近几年，随着高端和经济型酒店市场“两极化”疯狂扩张，一高一低两大酒店市场的利润和入住率明显下滑，而一直未被开掘的中端酒店成为各大酒店巨头开始关注的“未来战场”，甚至还撩动了投资者的新一波投资热情。

　　不过，调研数据显示，由于量大闲散、品牌连锁度低、成本控制和收益管理不佳等问题，使得目前数量占星级酒店总量46.87%的三星级左右中端酒店，营收仅占市场总量的28.44%。如何在中端潜力市场中寻找到合适的盈利模式是各大酒店企业决胜“未来战场”的关键。

　　三大因素催生中端酒店商机

　　公开资料显示，从2006年左右开始，中国高端酒店进入急速扩张期，2007年全国约有516家外资方管理酒店，到2008年，该数字翻倍到1000多家。5月8日最新发布的中国旅游研究院《2013中国酒店投资展望报告》指出，中国星级酒店客房总量以10%复合增长率快速扩张，其中，五星级酒店客房供应量发展势头最迅猛，复合平均年增长率高达20%。

　　此外，经济型酒店则因为成本低、扩张迅速且容易吸引风投等原因，也发展神速，如家、7天、锦江之星等都已达到或冲刺千店规模。

　　“以2006年酒店业最辉煌时看，当时上海浦东香格里拉营收8.8亿元、利润1.74亿元；上海金茂君悦营收7.35亿元、利润2.94亿元。但扩张过快导致高端和经济型酒店整体业绩下滑。不少豪华酒店在世博过后的平均入住率仅40%——50%，2011年上海市场酒店价格下降22%。”华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱表示。

　　华美酒店顾问机构数据显示，2012年第四季度，全国11706家星级酒店RevPAR（每间可出租客房平均营收）统计中，654家五星级酒店的RevPAR仅425.8元，即目前五星级酒店RevPAR仅相当于2005年时四星级酒店水平。

　　“同时，经济型酒店因租金、人力等各类成本上涨，价格和入住率双降，造成行业利润下滑。2012年与2011年相比，如家、7天和华住三大经济型酒店总净利润同比下降45.12%。”赵焕焱告诉，在高低两头利润下滑之下，一直未被重视的中端酒店市场开始受到关注。

　　此外，差旅成本的控制和“三公消费”受限也成为更多客源流向中端酒店的诱因。迈点网指出，目前越来越多公司严控差旅成本，这使300元——500元/夜的中端酒店成为公司差旅首选。去年“三公消费”受限后，不少高端酒店营业额降幅20%——30%，预计简约的中端酒店会从今年起迎来商机。

　　“春江水暖鸭先知”，希尔顿、洲际、华住、如家等原本占据“高低两头”酒店市场的大佬们已经开始向中端市场聚拢。

　　而先行者洲际已耗时数年研究“智选假日”的特许经营模式，并在华开设了几十家该品牌酒店。此前只走豪华路线的凯悦酒店集团也开始放低身段，该集团总裁兼首席执行官马赫澜表示，预计2014年凯悦将在中国区引入两大新品牌HyattPlace和HyattHouse，前者定位商旅客和周末家庭客，后者适合商务长住。“这两大品牌酒店服务和设置比五星级精简，价格相对低，首店都会落户上海。”

　　另一方面，如家、华住等原本定位平价连锁的经济型酒店则开始“向上”靠拢，汉庭之所以将公司改名“华住”，也与其希望摆脱经济型烙印，力推中端汉庭全季的定位有关。此外，源起于携程的星程酒店则从一开始就定位中端，近期，华住为拓中端酒店市场，甚至还入股星程。

　　近五成总量仅占三成营收

　　“尽管中端酒店市场体现出巨大潜力，但现状却令人堪忧。我做酒店业十多年了，一直在国有背景的三星至‘三星半’酒店工作，首先，这类酒店因历史遗留问题，大多都是‘小而全’模式，即各类餐厅、娱乐、健身房、SPA甚至游泳池都要具备，可很多设施客人根本不用，我们的日常维护费却很高，大大摊薄利润。”在一家老字号酒店工作的李小姐说。

　　其次，中端酒店还有员工“人房比”尴尬。李小姐坦言，员工太少则难以服务到位，因为毕竟不是经济型酒店，但员工若太多则成本过高，如五星级酒店“人房比”为1：1.2，即一间客房要配备1.2名员工，经济型酒店约1：0.5，但中端酒店一般要1：0.7，即一间客房要配备0.7名员工。“可目前连高星级酒店的平均RevPAR仅500元，中端酒店价格根本卖不高，有时甚至不到300元/夜也卖了，如此低收益之下，还要配备1：0.7的‘人房比’，成本难负荷。”李小姐表示。

　　维也纳酒店品牌营销高级总监黄慧星表示，目前大多数中端酒店都是单体酒店，并没有形成经济型酒店那样的连锁化发展，这就意味着很多中端酒店在营销、预订、成本分摊等方面没有规模优势。“一家酒店只能辐射周边5——10公里范围，假如没有其他连锁店，根本无法联动销售，房价只会走低。”黄慧星说。

　　“同时，过于闲散的中端酒店还难以形成品牌，对收购、整合造成难度。星程酒店就是典型案例，其定位中端，但由于全国项目闲散，质量参差不齐，难以统一硬件和软件管理，使其一直处于松散联盟状态，华住收编后确有心整合，但困难重重。”赵焕焱指出，有些中端酒店项目背后是国有股份，一旦要改制品牌酒店，还涉及很多历史遗留的员工、股份难题。

　　低房价、高成本、缺品牌、太闲散等问题导致中端酒店业绩不尽如人意。2011年国家旅游局全国星级酒店统计公报显示，全国共有星级酒店11676家，其中三星级酒店5473家，占星级酒店总量的46.87%，三星级酒店客房数61.06万套，占星级酒店客房总数的41.39%。

　　值得注意的是，从绩效看，数量占星级酒店总量46.87%的三星级酒店，营收仅占市场总量的28.44%，营业利润和利润总额均为负数，整体处于亏损状态。在一星到五星级酒店中，唯有三星级酒店收不抵支，绩效提升迫在眉睫。

　　中端酒店“加减法”

　　黄慧星表示，中端酒店首先须摒弃“小而全”，减少大量不必要的健身、娱乐、SPA设施，减少硬性成本。同时对人员做“减法”，如行业内的中端酒店“人房比”在1：0.7，而维也纳则控制在1：0.3，即一家100间客房的酒店只需30人即可，减少人力成本。

　　“做完减法后，须做加法，如加大客房投入，床、卫浴等必须向高端酒店的舒适度靠拢，经济型酒店每间客房投入5万——8万元，我们则会投入10万元。”黄慧星算了笔账，即经济型酒店基本依靠卖客房赚钱，但中端酒店不能仅靠客房，还需考虑其他收益，如会务、餐厅，因为中端商务客会有一定的会议和用餐需求。

　　维也纳创始人、董事长黄德满表示，维也纳在依靠客房、餐饮和会议三大板块构建的盈利模式下，其整体入住率可维持在90%以上，每年直营店营收在12亿——13亿元，利润可达约1亿元。

　　“维也纳的加减法模式值得学习，但不同酒店本身条件不同，尤其是新品牌在选址和投建时不排除会有硬伤，所以还要根据自身条件加强管理。”赵焕焱认为，未来十年，中档酒店以单体酒店为绝对主体的分散格局将有重大改变，现有中档单体酒店在未来十年将会出现四种发展结局——维持现状或盈利者可以继续经营；持续亏损者退出市场；加盟连锁品牌者重新发展；被集团收购者则改头换面。

　　2012年以来，以布丁酒店获得富达投资、君联资本等联合投资5000万美元，桔子酒店获得凯雷投资注资来看，融资热进一步激活中端酒店投融资市场，在继续寻求风险投资的同时，上市融资、并购将成为中端酒店资本运作的主要手段。维也纳已谋划上市，而和颐、星程、智选假日、全季等也计划在全国扩张，预计未来几年，中端酒店并购将充满机会。