【南方都市报】冲破价格战樊篱 蓝带推300元“天价”啤酒

　　“消费景气度提高，原材料成本下降令去年中国啤酒业的整体发展终于走出金融危机的阴影，利润有了大幅度提升。”27日，广东省酒类流通协会啤酒分会会长郭营新告诉本报记者。刚刚公布2009年年报快报的青岛啤酒，预测公司去年净利润增长高达80%，利润额在12.2亿-12.94亿元间。行业人士认为，通过前一轮的成本大涨，啤酒巨头的行业整合已经成型，2010年国内啤酒战场将形成高低端分别竞争的两条主线：几大品牌继续争夺大众产品的市场份额，但同时开始出现了久违的高端化竞争浪潮。

　　原料降价　啤酒巨头利润普增

　　擅打价格战的华润雪花推出“金砖装潢”价格高于普通产品一倍的“雪花金标纯生”；青岛啤酒在高档青岛纯生的基础上再推出零售价10元的“奥古特”；蓝带啤酒更新近推出298元一瓶的橡木桶超高端1844啤酒。“走过啤酒比水贱的低谷后，中国啤酒业借经济回暖纷纷开打高端市场战略。”国内啤酒业资深人士曲明(化名)如此分析。

　　金融危机导致消费人群大面积减少，而啤酒花和麦芽等原材料价格的飙升再令中国啤酒行业雪上加霜。“2008年广东啤酒市场产量324.7万吨，下降2.1%减少6.4万吨，是历史上的首次负增长。”郭营新称。“2009年，这种不利形势得到扭转。据最新统计数据，2009年全国啤酒产量4296万吨，同比上升了7.1%，利润提升也有30%。而广东市场2009年产量348万吨，同比增长7 .5%，利润效益也同比上升超过30%。”郭营新指出，国内啤酒整体形势的回暖，主要有两方面原因。一是工厂的开工率大大提高，消费人群在回升；二是原料成本价格的回落，“进口麦芽最贵时5000-6000元吨，现在下降了30%-40%，而啤酒花的价格也下降了约50%。”

　　青岛啤酒日前率先对外公布了部分年度经营数据，业绩也是一片飘红。青啤业绩快报显示，2009年净利润将比2008年增长75%-85%，预计达12.2亿至12.94亿元，2008年度，这一数字近7亿元。“开拓国内市场、品牌整合，是业绩增长的主要原因。”青岛啤酒的报告中如此提及。虽然华润、燕京等巨头的业绩报告还没有出来，但福建燕京惠泉啤酒刚公布的2009年年报也显示利润增长喜人：营业收入10.95亿元，同比增长6.62%，而利润总额9900万元，同比增长14%。

　　国内啤酒形势一片大好，一同“报喜”的还有几大跨国巨头。全球第三大啤酒商喜力刚公布的年报显示，得益于收购所带来的成本节省、产品价格上涨以及在亚洲、非洲等新兴市场销量增长，公司2009年的净收益实现10 .2亿欧元，较2008年的2.09亿欧元大幅上涨约4倍，超出市场预期。欧洲啤酒业巨头嘉士伯也公布年报，由于公司关闭部分啤酒厂削减运营成本，加上俄罗斯分销商采购量增加，2009年全年经营性利润约为17.2亿美元，同比增长了18%，同样超出了分析师预期。

　　外资高端啤酒占八成份额

　　近两年，由于国内啤酒市场供大于求的矛盾导致市场竞争日益激烈，价格战一度是中国啤酒市场的主题。虽然华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等本土品牌产销量雄踞国内市场前三名，但是国内啤酒企业难以在高端市场称雄。国内的高端啤酒市场基本由国外品牌占领：丹麦嘉士伯、荷兰喜力、美国百威、比利时麦氏、德国考斯特、日本朝日及麒麟等。国内某大啤酒企业负责人承认，目前外资品牌占据中国高端啤酒市场约80%份额。全球金融危机爆发，中国市场成了避风港。根据酒类网站just-drinks公布的报告显示，预计到2013年，全球高端啤酒市场总容量将达到6550万千升，比2006年提高74 .7%。亚太地区将增长125%，达1350万千升，其增长动力主要来自中国市场。

　　中国以4200万吨的啤酒产量成为全球第一大啤酒大国，近年啤酒进口量高速增长。中投顾问产业研究中心获得的数据显示，去年5月开始进入啤酒销售旺季，中国啤酒进口量上升，据5月单月进口吨价1246美元，环比进口酒的价格有所上升。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，从整体数量来看，进口啤酒和国内产量来比，虽然所占的份额不大，但是由于进口啤酒多半是高端产品，越来越多的进口啤酒将冲击国内高端啤酒市场的格局。

　　之前深陷价格战的国内啤酒业，随着行业加速整合，也迎来高端市场拓展的机会。“2007年以来，啤酒花价格翻了两倍，麦芽翻了一倍还多，恶劣的行业形势让许多中小企业在生死线边缘挣扎。但是这个行业的瓶颈位置却是啤酒巨头难得的行业洗牌机会。”国家酿酒工业协会啤酒分会会长肖德润这样点评，肖德润认为啤酒原料的上涨对拥有规模效益的大企业影响有限，中国啤酒行业将会出现体量极大的企业，整个行业将逐渐走向巨头垄断，这种趋势已初现端倪。

　　“前年原料上涨，青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等巨头在2008年就曾提价 ，而 今年1月份，燕京再提价一成多，当时各家给出的原因都是成本上升。但是，事实上原料啤酒花和麦芽国内外价格下降已经是去年中的事情，高价原料早就用完。各家提价深层次的原因是在行业整合中，各大品牌的份额都得到不同程度的提升，大大减少了低价中小品牌的价格干扰，令行业的整体提价加速。”国内啤酒业资深人士曲明(化名)向记者称。

　　青啤、雪花重向高端要利润

　　“虽然雪花啤酒的产销量位居前列，但是最赚钱的还是青岛啤酒。青岛啤酒以每瓶售价超过6元的青岛纯生主攻中高端啤酒市场，处于行业领先地位。纯生类高端啤酒的利润大约在300-400元/千升水平，是普通低档产品吨酒利润的5-6倍。”曲明称。随着啤酒行业整合和巨头格局的形成，中高端啤酒市场成为啤酒企业争相发力的目标。去年底，国内第一款奢侈品啤酒———奥古特啤酒上市。“500M L罐装奥古特零售标价10元，已经是中高端的青岛纯生的近两倍价格。”曲明称。

　　青岛啤酒的高端策略思路给了老对手华润雪花最大的刺激：经过两年的频繁收购、扩充，华润雪花的市场占有率已超过20%，比老对手青岛啤酒更具优势，然而华润雪花的第二大股东SA B曾公开谈及雪花的利润率：“雪花啤酒的销量占了该公司全球销量的30%，但是利润只占了不到5%。”据了解，华润雪花的吨酒毛利率只有70元左右，而依据青岛啤酒发布的2008年年报数据计算，2008年青岛啤酒吨酒毛利率近300元。

　　进入2010年，华润雪花显然想通过高端产品提高利润率。华润雪花有关负责人向记者称，公司推出的高端啤酒新品雪花金标纯生和雪花水晶纯生，瞄准的目标是商界或政界精英人士，是雪花在细分市场发力的重点。“该高端新品自去年3月开始在全国铺开，主打的渠道是高档餐饮市场。”雪花的高端新品明显针对青岛纯生啤酒，据华润雪花有关人士称，“雪花金标纯生500M L中瓶的价格为5.9元，而青岛纯生600m l大瓶的价格为6.5元，雪花金标纯生的价格显示更高一个层次”。

　　案例

　　重返高端

　　蓝带推300元“天价”啤酒

　　和青岛啤酒、华润雪花的每瓶每罐10元以内的“有限”高端啤酒相比，外资品牌蓝带啤酒一下子把高端新品每瓶零售价拉升至300元的“天价”高位。27日，蓝带啤酒在广州正式发布其最新的高端啤酒新品———蓝带1844啤酒。该公司的市场销售总监周明告诉记者，作为中国唯一的橡木桶啤酒，1844啤酒用的是进口顶级澳洲麦芽，最优质的美国雅基玛山谷啤酒花，再加上蓝带肇庆生产总部的鼎湖山纯净泉水酿造而成。不同于工业化啤酒在金属罐中酿造，1844在橡木桶酿造的时间是普通啤酒的4-5倍。据周明称，“由于啤酒行业超高端品牌的空白，中国的高端商务酒类消费之前一直被洋酒和葡萄酒所占据，品牌相对低端的啤酒一直被排挤在市场之外。蓝带1844将以最高端啤酒的身份杀入这片利润丰厚的高端商务消费市场。”据周明称，公司继目前720M L瓶装298元的规格外，还准备上3L和5L的大包装，预计3L的零售价将过1000元，而5L的售价则更高。

　　虽然蓝带啤酒是上世纪80年代末登陆中国的第一个外资啤酒品牌，并曾经连续六年取得人均创利税全国啤酒行业第一的成绩。但在国内外啤酒巨头连年开疆拓土后，蓝带的优势地位受到巨大冲击，抢攻超高端啤酒市场，是蓝带突围的新招。周明称，为开拓1844啤酒的高端商务宴请和精英人士的消费渠道，公司准备了2.68亿元的全国推广费用。“1844的推广方向是自北京、广东向全国省会城市迈进。”

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