【IT时代周刊】电视台竞相染指网游 三网融合可能蕴含新商机

　　像有预谋似的，网游突然成为多家电视台的新欢。

　　2010年2月23日，湖南卫视官方网站金鹰网的运营方——快乐文化公司游戏事业部总监王爱红证实，湖南卫视自2009年下半年起开始在北京筹建自己的游戏运营及开发团队，成员大多招募自盛大、网易等知名网游企业，预计总投入（包括资金及湖南卫视的电视资源）将超过亿元。她还预测在今年3月下旬，第一款完全自主开发的网游产品将正式上线，内部将该款游戏在2010年的营收目标设定为1亿元。

　　湖南卫视并非唯一一家进军网游的电视台。央视旗下的中国网络电视台（CNTV）、北京卫视和上海文广旗下的上海网络电视台等多家电视台，也都在同一时间内积极布局。

　　对于此类情形，行业分析师认为，电视台参与网游竞争主要受两方面因素促使：一方面，传统广告业务增速日趋放缓，开辟新业务有利于缓解盈利压力；另一方面，互联网经济的发展潜力业界有目共睹，其中又以网游产业的发展势头为业界看好，被认为是最具“吸金”实力的行业，电视台可直接发挥自己既有的平台优势，抢食网游市场。

　　争相涌入

　　“湖南卫视真正筹备网游业务的时间可以追溯到2009年年初，但当时业界少有人知晓。”长沙当地的一位知情人士向《IT时代周刊》透露，湖南卫视刚进入网游业时十分谨慎，它最初选择的方向是投入较小的网络游戏平台。去年6月，金鹰网推出数款手机游戏和“芒果手机游戏乐园”平台。在创下十几天内游戏内容被下载达几十万次的惊人战绩后，芒果手机游戏乐园趁热打铁，再推出十几款新游戏。同年10月，伴随着“芒果游戏乐园”网络游戏平台的正式亮相，金鹰网代理了第一款以中国本土宗派道教神话故事为创作题材的网页游戏《修真·芒果仙侠传》。不过，单纯提供平台并没有多少利润可赚，这促使湖南卫视将目光转向大型网游。

　　“金鹰网整个游戏事业部的规划到今年一季度结束才能完成。”王爱红日前如是表示。她还透露说，今后，金鹰网除了自主研发，还要经营好平台，运营一些国内精品游戏，演好平台运营商的角色。

　　在湖南卫视紧锣密鼓地张罗着网游业务的同时，上海文广已经站在了网游的门边，北京卫视卡酷频道则是正式宣布进入网游业，并发布了游戏人才招聘计划。分析认为，北京卫视的卡酷频道作为专业的动画频道，进军网游后可与其动漫形成互动。

　　相比这些地方电视台，2009年给网游业震撼最大的应该是央视。本刊记者了解到，去年12月，央视与盛大联手推出《纵横天下2》，并首次在自己的新闻栏目中专门对国内某网游企业进行了正面报道，这在当时被解读为网游在电视上解禁的一个信号。同月31日，央视旗下刚刚上线的中国网络电视台被曝正在招聘网游研发高级工程师、网游运营经理，坊间猜测他们将尝试网游联合运营，而央视也因此获得了网游业“国家队”的称号。

　　目前，业内正盛传还会有更多的电视台进入网游业。因为它们已经开始加大对网游产业的参与度，不排除某天推出自主研发的网游产品。辽宁电视台下属的数字付费频道GTV游戏竞技频道已与网页游戏资讯网站07073达成合作。二者将共享资源：07073为GTV游戏竞技频道一个重头节目冠名“07073中国游戏报道”，而GTV游戏竞技频道的官方网站也会把域名改为www.gtv.07073.com。

　　发展契机

　　眼下，国家正在力推电信网、互联网和有线电视网的“三网融合”，人们今后在电视机上就可以一边看电视节目，一边与朋友视频聊天，甚至是在电视上上网、玩游戏。而根据国务院推进“三网融合”的工作安排，在2010年至2012年，广电与电信企业将试点双向进入彼此的业务领域。但鉴于广电网络运营商和电信运营商之间经济实力差距较大，一旦完全对称开放业务，广电系企业或不是电信系企业的对手。

　　另据悉，由于国内电视台过于依赖广告，广告收入大多占到其总收入80%以上，而自国际金融危机以来，电视广告的下滑趋势较为明显，电视台旗下的网站同样受此影响。湖南卫视金鹰网的收入就主要来自版权、手机短信业务以及网络广告业务。

　　艾瑞行业研究总经理陈东分析后认为，截至目前金鹰网的广告收入只有几百万元。他认为，湖南卫视选择网游最大的原因就是为金鹰网寻找新的利润点（王爱红否认此说法，强调湖南卫视去年的广告收入有增无减，而且不指望一个新业务能马上带来丰厚利润）。

　　相比之下，网络游戏行业的优势不仅在于其平均利润率可达50%以上，它还主要依靠用户付费的形式，而非广告主付费。因此，掌握网络游戏用户，可以帮助电视台增加新的利润点，并有效地抵御广告收入减少带来的风险。

　　除此之外，分析人士还认为，电视台进入网游业存在诸多利好因素。

　　对电视台而言，网游的进入门槛相对较低，完全可以通过资金投入、组建团队、购买设备来实现；其次，电视台本身已有很好的受众基础。如湖南卫视，其娱乐内容一直是业内翘楚，且用户群体相对年轻，与网游玩家几乎就是一个年龄段。调查数据也显示，大部分年轻用户每天用于网游的时间都在2小时以上，并呈增加趋势；再者，电视上的游戏广告有望解禁，这对广电企业十分有利。

　　不过，分析人士认为最重要的原因还是，国家新闻出版总署等国家相关部门自去年起加大对网游市场的治理工作，一批宣扬低俗、暴力、色情、赌博等内容的害群之马被清理出去，净化了行业发展环境，这会让现有的网游企业分散部分精力去自我调整，无暇关注刚刚进入该市场、没有产品、可塑性强的电视台。

　　两种预期

　　今年1月，文化部首次发布的《2009年中国网络游戏市场白皮书》指出，2009年国内网游市场规模为258亿元，同比增长39.5%。中投顾问发布的行业报告也显示，2009年，国内网游付费用户数达到3700万，同比增长22%。在每年800万－1000万新增用户的推动下，国内网游市场在未来几年内都将保持高速增长态势。

　　上述数据让包括陈东在内的部分网游业观察人士对湖南卫视等电视台抱有很大的信心。他们指出，网游已成为当前最吸金的行业，各电视台争相布局是有战略眼光的。

　　然而，网游市场的竞争已是十分激烈，电视台等新手的跨界运营也必将面临多重考验。不少网游从业者认为，鉴于湖南卫视在游戏研发、运营等方面的经验几乎为零，它们不太可能在资金投入上与盛大等上市多年的网游企业相抗衡。这就意味着，电视台推出的网游在短期内不会对网游业产生实质性的影响；另一方面，对电视台而言，如何将巨大的收视群体转化为自己的网游用户，依靠的不是电视娱乐节目的丰富多彩，而是游戏主题设置、专业开发人才、技术及服务实力是否过硬。

　　在近期，巨人网络董事长兼CEO史玉柱就大泼冷水。他在3月9日谈及网游行业现状时指出：“现在没有哪个行业像网游行业一样，资金严重过剩，每年成功的大游戏不超过3款，风险太高了，不建议资金继续进来。”

　　或许正因为这些不被看好的因素，腾讯在针对湖南卫视进军网游做的一项网络调查就显示出消极信息——高达73.80%的网友表示不看好它的发展前景。

　　“它们必将在经受多次跌打之后，才能找到适合自己的网游发展道路！”持第二种观点的人士说。　

　　原文发布地址：http://it.sohu.com/20100412/n271462385.shtml （证券日报）