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【时代周报】收购西啤 青啤剑指雪花

2010-09-02 中国服务业投资网
 
中投顾问提示:历经多年沉寂,青啤董事长金志国重启青岛啤酒扩张之旅,以缩小和啤酒巨头华润雪花的差距。

  “收购杭州西湖啤酒45%股权,巩固华东,下一步是进军河南,最终完成全国布局。”刘志(化名)告诉时代周报记者。历经多年沉寂,青啤董事长金志国重启青岛啤酒扩张之旅,以缩小和啤酒巨头华润雪花的差距。

  被迫扩张反击

  在青岛啤酒营销部门工作多年的刘志还清楚地记得:上一届董事长彭作义时代青啤的疯狂扩张,曾在5年间吞下47家公司,厂房遍布17个省市,生产量由1996年的35万吨升至2001年的251万吨,而市场占有率也由1996年的3%升至2001年的11%。但由于青啤是独资经营的公司,并无母公司的财务支持,因此需独力承担收购重责。

  青啤在不断收购的同时,营业和管理费用亦不断上升,2001年,青啤虽已贵为全国最大的啤酒厂,但在低档的大众市场的亏损已达到7000多万元。

  但是由于前期青啤的快速扩张,成本增加,资金不足,青啤的边际利润在三大啤酒厂中表现最差,由于负债率不断上升,银行因此不愿再借贷给青啤,企业陷入了失控的阴影。

  金志国接手青啤后,青啤放慢了扩张速度,在收购的40多家啤酒企业中,只有 1/3盈利、剩下的1/3持平、还有1/3亏损。为增加盈利,减少开支,青啤增持了一些表现较好的子公司的股权,而表现较差的,金志国则毅然注销它们。经过多年消化、整合,青啤终于完成了由生产导向型向市场导向型的战略性转型,盈利能力大幅提高,品牌影响力也不断扩大。

  但是在青岛啤酒休养生息的过程中,华润雪花挟世界第二大啤酒巨头SAB的资本之力,攻城略地,从2005年后,雪花超越青岛,而且与青岛啤酒产销量的差距渐次拉大。

  中投顾问食品行业研究员周思然告诉时代周报记者, 2009年,华润雪花销量达到837万千升,而青啤总销量为591万千升,2010年上半年青啤的销售增速仅为2.9%,低于行业平均增速。双方在扩产方面的资金投入也有很大的差别,青啤每年投入十几个亿,而华润雪花达到三四十个亿。啤酒行业排位第三的百威英博销量为489万千升,燕京啤酒销量为446万千升;就市场份额而言,青岛啤酒约占14%,燕京啤酒则为12%,青啤面临着来自燕京、百威英博等品牌的威胁。

  更让青啤难以忍受的是,华润雪花、燕京把战火烧到了家门口,燕京啤酒已经在山东先后布下了三孔啤酒、无名啤酒、莱州啤酒等3个品牌,而雪花啤酒也在山东收购了琥珀啤酒,并在聊城及烟台新建工厂。

  青啤不得不开始反击。从2008年金志国担任青岛啤酒董事长以后,青啤悄然展开了新一轮的扩张:扩建青啤二厂、青啤三厂,参股烟台啤酒、收购趵突泉啤酒。但这更像是稳固山东大本营的举措。

  2010年下半年以来,“潜伏”已久的青啤终于在金志国的带领下,开始在全国范围内扩张产能:8月5日,青岛啤酒在河北石家庄新增40万千升项目一期工程开工;7月26日,青啤公告称将委托北京朝日生产青岛啤酒;7月9日,青啤广东珠海公司与当地政府签订搬迁协议,总投资7.2亿建年产啤酒60万千升的新厂;7月5日,青啤福州连江年产能40万千升的工厂开工。

  “华润雪花产销量、净利润的高速增长给青啤带来了巨大的冲击,收购西湖啤酒意味着青岛啤酒新一轮的全面扩张。”周思然表示。

  谋求控股西啤

  “西湖啤酒收购西湖啤酒股份,可以增强青岛啤酒在华东的地位,这对青啤而言意义重大。”方徳智业酒水事业部总经理王健告诉时代周报记者。

  长三角市场一直是青啤的弱势区域。啤酒的销售半径通常在200公里以内,历史上啤酒都是以地方品牌主打,浙江地区杭州人喝西湖啤酒,宁波人喝KK,温州人喝双鹿,如今KK、双鹿等品牌都被世界第一大啤酒集团百威英博纳入怀中,江浙市场已基本被雪花和英博垄断。

  西湖啤酒属于二线优质品牌,曾经占据了50%以上的杭州市场。近些年来,由于华润雪花、百威英博等的夹击,西啤市场份额逐渐减小,但是盈利情况很好,而且青啤选择西啤,更看好西啤在浙江市场的生产、进攻平台,青啤可以以浙江市场为跳板,辐射整个长三角市场。

  尽管西湖啤酒方面表示,西湖品牌将得以保留,但是王健认为,以青岛啤酒一贯“两步走”的策略来看,最终会通过品牌置换,统一到青岛啤酒品牌上。

  西湖啤酒是杭州工业资产经营公司与朝日啤酒合资成立,总投资3.7亿元,注册资本2.76亿元,年产能30万千升。该公司股权结构为,杭州工业资产经营公司持股45%,朝日啤酒持股55%。目前青啤拟收购的是杭州工业资产经营公司持有的西啤45%的股权。

  国海证券分析师刘金沪告诉时代周报记者,45%的股权可能满足不了青啤的胃口,青岛啤酒应该会谋求控股。

  中国品牌研究院研究员崔自三对时代周报记者表示,朝日啤酒应该也不会轻易将股份转给青啤。

  8月初,朝日啤酒株式会社首席执行长泉谷直木(Naoki Izumiya)接受路透社采访时曾表示,预计公司未来5年将投入92亿美元用于并购。

  寡头垄断时代到来

  布局华东市场后,青岛啤酒将向中国啤酒资本整合的最后一块净土,也是最难啃的一块骨头—河南市场发起总攻。曾任金星啤酒营销总监的崔自三告诉时代周报记者,青岛啤酒一直想打入河南市场,也换了好几任河南片区的负责人,但是效果都不理想。排名第四的啤酒巨头金星盘踞河南多年,终端和服务做得非常好,而运到河南的外地啤酒成本高,一直竞争不过河南本土啤酒公司。

  2002年,中国啤酒产量达到2386万吨,首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。此后,中国啤酒销量连续8年保持世界第一位。2009年,中国啤酒产量为4236.38万千升。2010年上半年啤酒行业共完成啤酒产量2118 万千升,比去年同期增长了4.77%,中国啤酒业已成为世界啤酒市场增长最快、产销量最大的国家。在国内还没有哪个行业像啤酒业这样:产量连续8年名列世界第一,并齐集了几乎所有跨国巨头。

  跨国巨头竞相在中国跑马圈地。现在只剩下中原市场尚未被啤酒巨头瓜分完毕。自古得中原者得天下,如今国内、国际啤酒巨头争夺河南市场已经不再是山雨欲来风满楼:8月底燕京啤酒投资2.27亿元收购河南第三大啤酒企业月山啤酒股份,收购完成之后,燕京啤酒在河南地区的年产能将达到40万吨。今年年初,雪花已经以2700万的价格收购了河南悦泉啤酒。

  崔自三表示,中国啤酒销量最大的省份是山东,利润最高的是华南,但是啤酒市场含量和潜力最大的是河南,而且对青岛啤酒而言,如能拿下河南市场,则可贯通南北,将全国片区连在一起。

  为月山啤酒提供多年咨询服务的王健告诉记者,河南目前依然有20多家啤酒企业,下一步河南将成为众多国内外啤酒巨头争夺的战场。崔自三也表示,青岛啤酒可能重启因价格而暂时搁置的收购谈判,将河南第二大啤酒品牌信阳维雪啤酒公司纳入怀中。如果收购成功,青岛啤酒在河南将拥有60万吨啤酒产能。

  王健表示,青岛啤酒要想做大做强,不仅要快速扩张,更要做好整合工作。目前青岛啤酒主品牌占比逐年快速提升,但是二线品牌较弱,旗下山水、崂山和汉斯的发展并不尽如人意。

  经历前两年的金融危机后,中外资啤酒巨头正展开新一轮扩张运动,未来5年中,中国啤酒品牌格局将会重建。未来中国啤酒行业如同碳酸饮料一样,消费者可能能够喝到的啤酒品牌越来越少,即全国范围内主流餐饮渠道只会呈现出青岛、雪花以及燕京等一线品牌以及百威、嘉士伯等两个特通渠道品牌;而在各自区域市场内,将只会出现1-2个为数不多的强势啤酒品牌。

  而刘金沪告诉时代周报记者,中国啤酒业最终将进入寡头垄断的时代。

  原文发布地址:http://finance.ifeng.com/news/corporate/20100902/2579113.shtml (时代周报)

 
 
 
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