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【中国文化报】“植入广告分析机”能否让广告植入更艺术?

2010-10-26 中国服务业投资网
 
中投顾问提示:我们经常会在影视剧中看到某个产品的特写镜头,敏感的观众会识破,这是植入广告,是广告商借助于剧情的某个场景大做广告。

  我们经常会在影视剧中看到某个产品的特写镜头,敏感的观众会识破,这是植入广告,是广告商借助于剧情的某个场景大做广告。广告植入有没有影响到影视剧的艺术水准,能不能让广告商满意?日前,中影集团开发出了一种“植入广告分析机”,借此为电影植入广告做自动化分析。

  自动生成分析报告

  这个“植入广告分析机”其实是一个电脑分析软件,全称为“影视剧植入广告分析系统”。据称,该软件花费了两年多时间进行研发,共投入400多万元的资金。据负责系统研发的工程师介绍,只要将剧本输入,系统就会自动分析抽取剧本的特征,将适合广告植入的场景和商品提炼出来。比如“一位事业成功的男性在车里发短信”这样的情节,系统会自动提炼出“车”和“手机”两个关键词,提醒这两个是可以植入的元素。至于植入什么品牌的手机、什么品牌的车,将是专业营销团队的工作。

  据称,一部5万字的剧本导入该系统后,5分钟后即可自动生成该影片的植入广告综合分析报告,其中包括电影中所有可植入广告的产品、场景,并自动计算植入广告的指导价格等。同时,该系统还可分析演员、导演的片酬、广告价码等。而进行人工分析的话,“一部10万字的剧本,两个专业的广告植入分析人员可能需要18到22个工作日才能分析完毕,但这个系统最多只需要8分钟。”中影集团一位工作人员称。

  中影营销盛世传媒公司董事长韩杰在接受媒体采访时称,现在一些影视剧中的植入广告很不自然,引起观众的反感,植入方式也很单一,这种低水平的植入让庞大的植入市场走向了不好的发展方向,所以决定研发这套系统。

  中影营销分公司总经理蒋德富介绍,《建党伟业》正在试用这一系统。他透露,目前已经劝退了3家想在《建党伟业》中植入广告的企业。电影《烈火佳人》刚完成了分析报告,片方认为报告很有帮助,认为许多没有想到的地方,系统都给出了方案。

  据悉,目前该系统处于推广期,将为全国制片商提供100个免费服务名额,而后每部影片测试,将视该片的票房进行收费,价格少则5000元,多则1万元。

  中小成本电影不买账

  数据显示,2009年,中国电影票房达62.1亿元,但植入广告收入只有1.1亿元,植入广告只占票房收入的1.77%,而在欧美发达国家,这个比例普遍在13%左右。在好莱坞,植入广告已非常普遍。好莱坞的NMA公司就是一家专门负责植入广告的企业,30年来共完成了16.4万个植入式广告,涉及5900部影片。比如《变形金刚》中“雪佛兰”大黄蜂的植入,“007”系列中的“宝马汽车”,《谍影重重》系列中的“喜力啤酒”,《欲望都市》里的香奈儿等。

  业内人士认为,我国影视剧植入有很大的发展潜力,中影研发国内首套影视剧植入广告分析系统,对我国电影植入广告的发展肯定有积极意义。

  然而,笔者致电几家有拍摄计划的影视公司,相关负责人均表示中小成本电影对此系统没有太多期待。“如果使用该系统要额外付出不少费用,估计会较少有制片人舍得花这笔钱,何况许多电影投资金额本身就有限制,不如自己看剧本琢磨植入点。”影视制片人白明称,“可能业界对这个系统的优势还没有足够了解。”

  要与人工分析相结合

  前不久,电影《西风烈》的媒体看片会上,一个泻药广告非常不合时宜地出现,引起了观众的批评,认为植入广告很蹩脚,糟蹋了电影艺术。该片导演高群书也表示,自己看后也觉得很不爽,“大家就把它当成一个喜剧笑料看吧。”

  中投顾问文化行业研究员蔡灵指出,对影视剧制片方而言,广告植入的确是一条很好的盈利途径,但广告的植入必须以保证影视剧质量为前提。“影视剧植入广告分析系统”最大的优点在于速度,但最终可以植入多少广告、以什么样的方式植入,人脑远比机器可靠,如果完全按照系统的分析报告植入广告,最终很有可能得不偿失。

  一部影视剧中植入广告过多不仅会影响到影视剧的质量,广告的效果也会大打折扣。蔡灵认为,广告业主在投放广告的时候也会考虑到以上两个因素,因此高科技的分析系统并不意味着一定能给投资方带来高收益。

  中投顾问研究总监张砚霖指出,在影视剧的广告植入分析中,最好能结合“影视剧植入广告分析系统”和人工分析两方面的优势,前者更多的是一种初步分析,在接下来的人工分析中起到参考作用。影视剧广告植入切勿贪多,更重要的是要结合影片本身的整体风格与剧情构造,同时要兼顾观众的收视体验。

  原文发布地址:http://www.chinanews.com.cn/cul/2010/10-26/2613640.shtml (中国文化报)

 
 
 
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