互联网公司刮起“改名”风 怎么定义品牌资产？

　　最近互联网公司刮起了一股“改名”风，优酷土豆改完谷歌改，谷歌改完迅雷看看改，迅雷看看刚改完没多久，滴滴打车也在几天前宣布改名为滴滴出行。

　　阿里巴巴旗下产品天猫商城、菜鸟网络、神马搜索、蚂蚁金服等，每个产品都用一个动物作为形象，被网友戏称为阿里动物园，而这个动物园的园长就是马云.

　　最近互联网公司刮起了一股“改名”风，优酷土豆改完谷歌改，谷歌改完迅雷看看改，迅雷看看刚改完没多久，滴滴打车也在几天前宣布改名为滴滴出行。

　　如果说一家公司的Logo代表着公司的脸面，那么名字除了有这些作用，还承载了过去该企业的全部投资，已经引化为一种品牌资产。

　　怎么定义品牌资产？就是看消费者在有需求的时候是否会立马想起你，就像现在提到网上购物，消费者的首先想到的会是淘宝、京东.

　　兹事体大。公司改名失败的案例已经有很多，上述互联网公司最近的更名或换标也引来不少吐槽，特别是滴滴出行的新标志还被质疑为抄袭。

　　改名需考虑多种因素

　　“凡是能叫资产的东西最好都不要轻易去动。事实上，公司更名并不会影响消费者的购买决定，一个有消费者基础的名字总比新名字好。”上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉对早报记者表示，“像优酷土豆集团更名为合一集团这个仅仅是面对投资者层面，而面对消费者的视频网站名称仍然还叫优酷土豆，如果是把视频网站的名字改了那就是得不偿失了。”

　　“而迅雷看看改名响巢看看又是完全不一样的境况，迅雷看看被响巢国际收购，改名这件事就等于是响巢花了1.3亿元把响巢本身的品牌推了出来，借此起势。”华杉说，“其实企业改名最重要的有两个原则，那就是成本原则和品牌资产原则。”

　　先知设计公司品牌定位总监高博认为，“企业改名其实和人改名一样，一个人改名字需要去公安机关备案，之后像银行贷款等一系列的业务都需要修正，企业同样也是。所以企业在改名之前一定要考虑到成本问题。”

　　如果把企业分为大型、中型和小型三档的话，大企业的更名往往因为自身关注度高而变得相对容易。而那些有些名气但是又不算那么知名的企业很容易就把自己更没了，小企业的话则是改不改都无所谓。

　　“像马云要推广一个新的品牌是很容易的，首先他的媒体关注度高，无论做什么都会有媒体去报道，大众也都关心，其次是因为资产雄厚。所以有时候不能学那些最前沿的人，因为你手里的资源和条件和他不一样。”华杉说。

　　有的成功有的失败

　　很多时候更名往往是因为公司业务扩展，滴滴打车之所以改成滴滴出行，也是因为公司认为滴滴打车已经不能代表滴滴现在多元化的业务。这与谷歌更名的出发点基本一致，谷歌更名为Alphabet后，谷歌将成为这家新的控股公司的最大的全资子公司。

　　华杉认为：“谷歌的更名是一个非常成功的案例，新名字成本低而印象深刻。其实随着谷歌业务越来越广泛，资本市场已经不知道怎么对它进行估值。当然如果谷歌在中国其实也没必要改名字，谷歌是上市公司，再设立一个谷歌集团就好。”

　　“一般来说公司名字和Logo的更改方向都是朝着简洁、易传播的方向。”高博称。

　　2013年，卡夫食品中国更名为亿滋中国，为了更加专注国内市场，然而到了2015年相比亿滋还是知道卡夫的人更多一点。高波表示：“这样一来亿滋的品牌没有推广出去，卡夫在市场上的声响也逐渐变弱。”

　　更惨的还有运动品牌李宁.2010年6月在李宁公司20周年庆的时候，李宁公司宣布用“MakeTheChange”取代原来“一切皆有可能”的口号，为了更好地迎合90后。然而没有想到的是改了口号和Logo的李宁不但没有抓住90后，连70后、80后也抛弃了他。“品牌实际上是一个积累的过程，好的名字固然能带来很多曝光，一旦改名可能让你原来的消费群体产生不认同的话，以前的工作就等于是白做了。”高博说。

　　“简单、好记，又能够引来争议”，这是马云的起名哲学。比如阿里巴巴旗下产品天猫商城、菜鸟网络、神马搜索、蚂蚁金服等，每个产品都用一个动物作为形象，被网友戏称为阿里动物园，而这个动物园的园长就是马云。

　　但想要通过改名字来改变自身发展状态其实是不成立的。所以，如果公司本身业务发展不是很好，改名基本上也不会改变什么，只会让这家公司处境越来越艰难。