外资频繁进入 零售企业急需应对

　　韩国最大超市品牌易买得上海长江西路店隆重开张，由于推出4万种价廉物美的商品，加上有效的促销活动，当天营业额就达到213万元。

　　随着世界零售巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙、百安居等大卖场纷纷在华安营扎寨，在为市民生活带来许多便捷之余，也让同行竞争日趋加剧。

　　跨国巨头逐鹿零售市场

　　自从法国家乐福1995年率先进入中国后，国际零售巨头纷纷抢滩中国市场。

　　中国商业联合会最新发布的《中国零售业发展状况的报告》显示，随着中国零售业市场对外资的全面开放，越来越多的外资进入中国，外商直接投资中国零售业逐年增加。

　　统计表明，2005年和2006年，中国批发、零售业行业外商直接投资合同项目数分别为2606个、4664个，增长53.1%、79.2%；实际使用外资金额分别为10.4亿美元、17.9亿美元，增长40.5%、72.1%。

　　1992年中国商业领域开始对外资开放，至2004年12月11日，中国政府严格履行了加入WTO的承诺，零售业对外资全面开放，外资蜂拥而入，其中以沃尔玛、家乐福的大卖场为代表的大型零售商场快速增长。至2006年底，沃尔玛、家乐福等7家外资零售企业在中国共开设了389家零售大店。

　　眼下国有、外资卖场平分秋色的局面正发生悄然变化，“狼吞虎咽”的外资正“细嚼慢咽”中国零售商业市场的份额。外资卖场虽然在门店的网络布局方面不占优势，但拥有规模大、商品品种齐全、价格相对较低等优势，因此越来越多的消费者选择了它们。

　　一份调查资料显示，目前外资大卖场门店占上海市的一半，销售额却占到近八成的市场份额。沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧尚、易初莲花、易买得、大润发、好又多、乐购等9家外资大卖场在上海拥有近百家门店，占上海大卖场连锁门店总数的53%，但外资大卖场的销售额却超过上海大卖场销售总额的7成。

　　中国市场是块诱人的大蛋糕，2004年全球零售业发展报告为此提供了重要诠释。该报告根据世界主要零售商的意见和看法，对世界30个新兴市场的国家风险、市场吸引力、市场成熟度和进入市场的紧迫性进行了全面的测度，以对这些市场的发展潜力和前景作出评估。报告结论是：中国零售业发展指数在30个新兴市场中居第三位，仅次于俄罗斯和印度，是国际零售商比较理想的投资场所。尽管报告认为中国市场的成熟度不尽如人意，在30个新兴市场中排列16名，但市场的吸引力比较强，在30个市场中排列第11。

　　中国消费市场规模庞大，是世界上增长最快的消费市场之一。2006年1至11月，全国社会消费品零售总额达到68911亿元，同比增长13.6%，是1997年以来的最快水平。2006年中国社会消费品零售总额实现10年最大增幅。

　　面对如此诱人的市场，外资零售企业在中国的经营目标着眼于未来，认为“真正的全球性企业要在21世纪生存下去，就必须进入中国市场”。为了达到预定的市场目标，外资企业甚至不以赢利为目的，以3－5年甚至10年的亏损为代价，直至在中国的市场占据优势地位。沃尔玛就曾公开声称3年不要利润，能占据地盘就是最大的胜利。

　　是鲇鱼更是鲨鱼

　　计划经济年代，中国零售市场原本是国有企业当家。改革开放后，外资大卖场的切入，形成了“鲇鱼效应”，激活了中国零售市场，从业态和服务上给中国零售市场带来清新的空气，但也随之带来一定的威胁，最直接的后果就是蚕食本土零售企业的既得利润。

　　在1998年之前进入的外资零售企业对中国市场的冲击并不大。除了家乐福和沃尔玛是跨国巨头之外，大多来自周边一些国家和地区，其中很多属于中小资本，有的在国外并不是做商业的，而且他们的主要经营方向是百货店，威胁很小。

　　自1999年后，随着我国改革开放程度的提升，外资大举入境，零售业市场跨国巨头身影频现。

　　分析人士认为，必须认识到现代流通业对一个国家经济长远发展和经济安全的重要性，谁掌握了流通渠道，就相当于掌握工业的命脉。因为商业和商品带动的是大量的现金流，这种大量现金流进流出，背后就是金融，直接危及到金融市场。如拉美国家的经济危机之所以直接受控于欧美强国，其中一个最重要的因素就是拉美国家的流通业受控于欧美。

　　而国内很多人觉得，现在外资零售企业在中国设立的店铺有限，还不足为虑。但有专家预测，在未来3—5年内，中国零售业相当大部分的零售市场将由3—5家世界级零售巨头控制，30%的市场由国家级零售巨头控制，10%的市场零头则掌握在区域性零售企业手中。特别是外资企业目前大都采取亏损战略，通过国外总部集中收取反佣、管理费等，获得利润，从而挤压本土企业，抢占市场份额。

　　在2006年6月之前的18个月中，中国共有150家超市倒闭。

　　而且外资并购狂潮令人担忧。2006年，特易购完成对乐购的控股，家得宝7亿元收购家世界家居，百思买收购五星电器……外资巨头在华并购的势头可谓来势凶猛。据统计，包括家乐福、沃尔玛、易初莲花、麦德龙在内的外资零售商，去年一年在中国的门店数量平均增加20%以上。其中，家乐福以92家门店总数，成为最大的外资零售卖场经营商，21家新增门店的规模较2005年71家总规模增加30%以上。一场白热化的中外资零售业并购和扩张风潮已经到来。

　　练好内功 应对洗牌

　　一向言词犀利的郎咸平在中国零售业发展高峰论坛上尖锐地指出，“中国零售业国际化的过程如同没有沟渠的灌溉，闸门一开，则如洪水倾泄。”对于中外资正在上演的零售业扩张激战，郎咸平并不像多数学者一样乐观，“当没有法制化游戏规则的制约，外资闸门一开，就会形成没有任何引导的洪水。”

　　但本土零售企业也有独特的优势，比如门店位置与销售网点密集、区域销售规模庞大、已经占领三线城镇与农村市场、得国家政策扶持之便、浓厚的本土文化和广泛的人脉关系等等。在外资零售巨头的扩张面前，国内企业要凭借优势，练好内功，应对洗牌。

　　建立以满足顾客多元需求为核心的价值体系。要贴近客户需求，实现差异化服务，满足各个层次消费群体的购物需求；或对客户实行一站式服务，置身大卖场，就能“购有所需”；或者细分市场，对不同的人群实行精细化服务。目前，百联集团下的联华、华联超市已经分别确定了转型目标，联华制定了中高端人群的市场定位，而华联则巩固直营店来应对零售业未来发展之路。

　　加快本土零售业的资本整合，培育本土大型零售企业，实现“以强制衡”。我国零售业航母——百联集团，去年的零售业收入为600亿元，而年营业收入超过100亿元的本土零售企业仅为10家。与此同时，家乐福、沃尔玛等巨头仅在我国的零售额就已经超过了200多亿元，其全球营业额更是达到上千亿美元。中国零售企业要实行“强强联合”，携手共同抗击外资，不搞内讧。

　　从打“正规战”转入打“游击战”，吃饱“窝边草”。一是做生意的眼光应从着眼于做节假日生意转为做天天生意。沃尔玛提供的是“一站式购齐”服务，节假日里举家出动，大包小包一次买齐，是沃尔玛在假日里最常见的现象。因而中小超市就应该甘于舍弃与之发生正面“抢食”的这块肥肉，转为做街坊邻居们的“天天生意”。不要守着“大鸡不吃小米”的架子，企图把跨区域的消费人口也吸引过来，那是非常不现实的。把周边人口的消费市场做足做透，才有可能找到一块立足之地。

　　发掘传统品牌和创立新品牌的知名度，把具有中国特色的文化精华纳入企业文化、管理与服务体系中。近年来，在六朝古都南京，法国欧尚与苏果明争暗斗，苏果凭借其在南京的总部优势，大力弘扬本土文化，时不时地抛出“亲民”之举，笼络人心，很受南京人的喜欢，市民们情不自禁地往苏果跑。