安利涨价引发直销渠道巨变

　　10月1日起，安利中国继玫琳凯之后也选择了提价，其美容化妆品、个人护理品等商品提价6%。此前，安利纽崔莱保健品系列已于7月1日将价格调高5%。连续2次提价后，囿于直销渠道的安利将如何完善营销模式，力挺市场份额，让很多人关注。

　　业内专家认为，安利从传销到真正的直销，即由多层次计酬改为单层计酬，实际上是由人头费到产品销售的转变，随之而来的围绕产品的情感营销方式正在迅速渗透，试图抵消消费者在价格上的敏感度。

　　涨价后，安利迅速推出两大营销举措：一是及时告知老顾客，二是对顾客进行有效的产品培训，多搞活动，普及产品的价值观。接触过安利直销员的人现在能明显感觉到，每个直销员背后都有成系统的团队组织，经常组织各种活动，比如营养测试、养生美容培训，直至爬山、书友会等活动，一改以往的发展下线形象，甚至也超越了单纯推销产品的层次，而是大打情感营销牌，用凝聚力来稳定发展客户。

　　对内部员工，不同主题的培训已成为安利的企业文化。每年一到两次的海外奢华邮轮游，每个团队定期组织的亲情派对、美容沙龙、户外郊游等，与传统企业各种复杂关系相比更加平等。

　　2006年12月，安利最终拿到直销牌照，却成为一块烫手山芋：一方面，这意味着安利直销的合法地位；另一方面，安利也必须按照规定取消其多层级计酬的方式。多层级计酬方式曾让安利在中国迅速发展。而新的《直销管理条例》明确规定，直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。

　　在这之前，安利的营销方式在业内普遍被认为是传销。一位不愿透露姓名、做了8年安利的直销员说：“实际上，原来每一个加入安利的直销员，真正的目标并不在于自己销售多少产品，而是尽可能多地发展下线，从下线的销售额中抽取高额提成。不同级别的直销员所拿提成从3％到27％不等，这里的差额提成才是安利营销的核心所在。”

　　2006年，多层级计酬方式被取消后，安利一度引以为傲的中国市场销售额下降了近40%。到2006年底，安利直销员的流失率已达到50%，2007年也处于一种增长缓慢的状态。

　　北大纵横资深项目经理谢凡认为，从直销这种渠道模式本身讲，其之所以在国外能运行多年，并且一直情况良好，是因为80%的人对直销的认识就是一种 “更便利”的消费。直销应该是一份普通的工作而已，如果想获得更多财富，一定要提高产品的销售量和销售额，这才是直销的根本。2008年以来，安利的直销渠道建设加大了销售培训，加强了渠道的 “规范化的彻底性”和“人员的职业性”，销售开始恢复性增长。

　　根据《直销管理条例》对奖金体系的调整，安利的终端配送大部分由直销员自己完成。于是市场上经常会有一些低价销售的安利产品，不同的人会有不同的折扣。一家以5.9折销售安利纽崔莱产品的网站上有文表示，安利的大部分钻石级直销员都在做低价销售，公司对这种低价打折的行为打击不是很有力，这些直销员就是靠囤货达到一定的销售积分，从而获取公司奖励折扣与卖出折扣的差价。很多初级的直销员都被上一级的直销员囤进1万-4万元左右的安利产品，囤进之后再卖出。而这些初级直销员为了快速积分，也不得不低价出售。

　　安利中国陷入“低价”漩涡，还在于其产品国内外价格的不均衡。安利的产品在美国的售价远低于其在中国的价格。比如品质相近的一款眼霜，在国内售价是264元，而在美国当地销售仅为20美元。国内销售商开始开通国外进货、国内销售的渠道。

　　低价对于安利中国来说，不仅是对其销售额、市场形象和秩序的攻击，更重要的是，极有可能因此进入一种直销员之间低价竞争的恶性循环之中，市场很可能处于混乱状态。