家电零售巨头杀入中国 “红海”

2010-11-19 中国服务业投资网

中投顾问提示：沉寂整整两年的淮海中路527号昨天再一次人头攒动。 2008年的金融风暴中，经营了15年的华亭伊势丹从这里惨淡离开，现在全球第二大家电零售巨头美地亚（MediaMarket）的六层楼电器超市在此开张。

　　沉寂整整两年的淮海中路527号昨天再一次人头攒动。 2008年的金融风暴中，经营了15年的华亭伊势丹从这里惨淡离开，现在全球第二大家电零售巨头美地亚（MediaMarket）的六层楼电器超市在此开张。在这条中西合璧的百年老街上，第一次试水中国内地市场的美地亚也换了个更具中国味的名字——“万得城”。

　　淮海路上，华亭伊势丹是曾经的 “老牌劲旅”，过去十多年里，它用高端品牌和同样高企的价格与周围的本土老店拉开距离。然而接替伊势丹的年轻海外巨头，面对的是早已 “白热化”的家电零售业竞争，这家叫 “万得城”的电器城，能得到它想得到的市场吗？

　　洋巨头放下身段

　　距离淮海中路527号几条街不远处，苏宁电器的生意依旧红火。中午时分，有顾客逛完苏宁出来，被街上的广告吸引，向新开张的万得城走去。苏宁电器的店员称，他们知道旁边新的电器卖场开张了，但想想那些洋品牌，价格上肯定没有优势。

　　这样的想法或许来自另一个外资巨头百思买的先例：进军中国多年来，百思买的发展始终徘徊不前，开店速度缓慢，相对较高的价格是百思买人气难升的最大障碍。

　　但这次，洋巨头似乎打算有所改变。在万得城逛了一圈，最大的感受是这里卖电器就像超市里卖小商品，上百台新款的iPod touch播放器被装在一个大篮子里，看上去就像超市集中售卖打折袜子一样，这样的购物环境让人觉得买电器和买小菜一样简单、方便。

　　而在洗衣机销售区，看到既陈列着几千元的西门子最新款滚筒洗衣机，也有400多元的老式双缸半自动国产洗衣机，后者在其他家电卖场中早已绝迹。销售人员表示这是万得城的一大特点：不忽视低收入者的家电消费需求，不管是领着养老金的老人，还是都市 “金领”，都能在这里选到适合的产品。

　　“开业几天是有很大的折扣，个别商品甚至要亏本赚吆喝，正常运作之后价格也不会比国内家电卖场高。”万得城的管理人员称，产品品种齐全、最优价格保证、有力的本土化管理，这些是美地亚在欧洲取得巨大成功的独特策略。在中国，他们将继续发挥全球统一采购的成本优势，用价格来叩开内地市场。

　　据了解，万得城在淮海路第一家中国店的投入高达2亿美元，目前国内家电零售竞争激烈、毛利低下，洋巨头的价格策略能否持久？万得城负责人表示，他们将第一家店选在淮海路，就是一种不惜成本、树立形象的做法，希望通过这家店让国内消费者体验新的家电购买模式， “赚钱可以慢慢来”。

　　富士康用“苹果”引路

　　昨天，万得城将正式对外开放时间定在晚上7点，然而，人们早已接到消息，一大早就在商店一侧的雁荡路上等候。下午两点多，看到路上已经设置了隔离栏，队伍排到几百米长，俨然一幅 “世博热门馆”的场景。

　　排队的顾客都是冲着iPhone4手机而来。之前万得城通过各种渠道发布消息，开业当天将销售市场上最紧俏的iPhone4手机，消费者需要先领取预约券，当晚六点凭券和身份证购买。目前去海外购买苹果手机要收关税、内地市场货源非常紧张，这条消息无疑让众多 “苹果粉丝”兴奋不已，也为万得城在开业首日就聚拢大量人气。

　　万得城从哪里搞来这么多苹果手机？翻开万得城的“背景”，可以看到世界知名零售批发超市集团麦德龙及美地亚母公司创始人家族共同持有万得城75%的股份。此外，台湾电子业代工巨头富士康持有万得城剩余的25%股份。 “富士康为苹果做代工，自然有渠道，虽然数量有限，但这几天可以一天出售500台四代苹果手机。”万得城销售人员告知称。

　　在美地亚全球800多家门店中，过去他们一直习惯于单打独斗，万得城是美地亚第一次选择与一家电子业代工企业合作。不仅如此，这也是第一次家电零售连锁巨头选择与制造业企业联手打天下。美地亚高管表示，与富士康合作是因为富士康熟悉中国市场，且能在采购渠道上提供帮助。而在开业之初，深谙上海消费者心态的富士康就用 “苹果”回报美地亚，献上一把打开市场大门的 “金钥匙”。

　　据了解，富士康进入大陆家电连锁业的念头也是由来已久。作为电子产品的制造商，富士康进入销售领域会降低其产品的销售成本，从而降低价格，很可能比传统的家电连锁企业更具优势。而麦德龙是老牌的连锁销售企业，有着丰富的销售经验，他们的合作应是比较合适的选择。业内人士认为，现在的中国家电连锁市场，尤其是上海这样的大城市市场，基本已经饱和，也形成了国美、苏宁寡头竞争的格局，要想在这样的市场中分得一杯羹，必定要有与众不同的独特优势。

　　新模式核心是 “人”

　　“这家旗舰店里的每一位营业员都是经验丰富，而且都是我们 ‘自己人’。”万得城管理者称，新店员工大多是家乐福、麦德龙等大型超市的优秀员工，也有不少从其他家电零售企业跳槽过来的营业员。因为万得城对一线营业员开出的薪金待遇比大型超市高不少，比其他家电零售企业也有一定优势，所以吸引了不少有经验的销售人员。

　　据介绍，万得城与本土家电零售企业不同，一律不用各电器品牌的销售员，所有营业员都经过严格的统一培训。正是因为前期培训时间拖得较长，才使万得城在上海的开业时间推迟了几日。

　　管理者表示，如果采用各电器品牌的销售员，他们只会拼命推销自己柜台的品牌，许多说辞都含有 “水分”，还会让顾客不堪其扰。而万得城统一采购各种品牌电器，不管国内外、高低端品牌，在陈列上一视同仁，不管消费者是选购几万元的电视机，还是花四十元买台收音机，营业员的服务都是一致的。

　　据发现，在万得城的顶楼，商场特地辟出一块不小的区域作为休闲咖啡吧，消费者逛累了可以随时休息。这在家电卖场中非常罕见，管理者表示，虽然淮海路商场是寸土寸金，这块休息区多摆点电器肯定比咖啡吧赚钱，但他们觉得： “这样能把消费者更长时间地留在店里。”

　　除了一线服务，万得城在全球制胜的另一招在于其知名的 “店长负责制”模式。该模式会让每个门店店长都拥有所管门店大约10%的股份，如此可以最大限度地捆绑运营人才。万得城首店店长名叫孙亮，曾在家乐福中国5家门店担任过店长。他透露，自己与店里12个部门主管在营销、采购、产品、服务方面，拥有相当大的决策权。

　　万得城中国董事兼首席策略官杨兆伦表示，美国公司基本上每季都要汇报，而像美地亚这样的欧洲企业一般半年或一年汇报，如此则能看出一个较长周期的运营实况，不过于短视。在这样的大背景下，万得城可以采用 “店长负责制”，将很多权力下放，店长不仅在经营策略上拥有一定自主权，在服务消费者、解决顾客难题时也更加便利。

　　“我们打算花两年时间来学习和犯错误。”万得城负责人透露当前的发展目标：用18个月时间在中国市场站稳脚跟，接着在内地扩张到100家门店，上海是第一站，也是最重要的一站。

来源：中国投资咨询网