【投资者报】汉堡王大跃进：计划开1000家门店扩张为时已晚

　　进入中国市场长达7年之久的汉堡王，67家门店的发展速度让这家在美国本土很受欢迎的快餐店在中国已远远落后于竞争对手。如今，其开足马力，宣布要在未来5至7年内通过新成立的合资公司在中国开设1000家门店，大跃进之意不言而喻。

　　《投资者报》记者试图联系汉堡王中国总部，了解其在华扩张计划的具体事宜，而其相关负责人则对记者表示，汉堡王在中国还没有开设对外发言的部门，在公司内暂时无人有权利接受采访。

　　专家认为，汉堡王目前在华之所以与其竞争对手肯德基、麦当劳相比望尘莫及，表面上看是由于其进入时间晚，从根本上看则是其领导层对于中国市场的不重视。而现在1000家的开店计划，一方面是其对中国市场的战略的调整，另一方面也是受到麦当劳、肯德基等同行的压力所致。

　　大举扩展为时已晚

　　近日，汉堡王宣布，他们已经在中国组建了一家新的合资公司，未来5到7年的时间内，这家新公司计划在在中国开设1000家餐厅。汉堡王表示，它将通过与土耳其的库尔德奥卢家族，以及一家私募股权公司合资在中国进行扩张，新公司将拥有汉堡王品牌在中国的独家权利。

　　“我认为大举扩张主要还是因为汉堡王对于中国市场的战略有一个根本性的调整，此前它在美国市场发展很好，并不重视中国市场能给它带来的效益;而现在欧美经济不景气，它也终于发现了中国快餐的巨大潜力。”上海博盖咨询有限公司经理高剑锋对《投资者报》记者说。

　　高剑锋认为，再加上肯德基、麦当劳这些同行对手也在加大对中国市场的投入，汉堡王受之影响也需要来抢占这一块市场。

　　据了解，近年来美国国内快餐市场竞争越来越激烈，汉堡王在美国的市场占有率下降，因此2005年才决定在上海开中国第一家门店。而2010年汉堡王股票在美国的退市，更是使得其不得不设法开辟国际市场，相继宣布了巴西、俄罗斯以及中国内地的扩张大计。

　　有着“世界第二大快餐业巨头”称号的汉堡王，在全世界有超过1.25万家门店，而在中国市场这个数字只有67家。无论是受制于美国本土竞争的挤压，还是眼红同行在华的快速发展，汉堡王终于开始重视它形同虚设长达7年之久的中国市场。

　　然而，业内纷纷认为，无论是2005年才进入中国的决定，还是现在要大举扩张的计划，这家快餐巨头都已经错失良机。据悉，汉堡王的竞争对手肯德基目前在中国的门店数量已经达到3500家，麦当劳也拥有了1400家左右的门店。

　　“我觉得它早就应该要发力了，当初进入中国就已经比同行晚了半截，而现在才决定扩张，将难上加难。”中国政法大学特许经营研究中心常务副主任、特许连锁经营专家李维华接受《投资者报》记者采访时表示。

　　开足马力前景堪忧

　　汉堡王由于目前在中国也只有67家门店，专家认为它想要在5到7年后达到1000家也不是不可能。然而，从不超过7年发展了不到100家的速度，突然要到1000家，不得不说是在大跃进。

　　“我觉得它5年能达到300到500家就不错了。”李维华认为。毕竟这其中不仅仅是公司的美好计划，还涉及到巨大的成本、同质化竞争以及消费者的认可，尤其是现在汉堡王在中国的品牌影响力并不大，要黏住消费者还是需要很长一段时间的。

　　高剑锋认为，汉堡王目前在中国走的是纯正美式汉堡的路线，这样的定位在大城市还是能够为消费者所接受的;而千家店的扩张，必定要想二三线市场下沉，这样汉堡王现在定位或许难以得到认可。

　　据了解，这其实并不是汉堡王在中国第一次提出这样的宏图大计。2005年9月，当汉堡王在中国开了第一家门店不久，其亚太区总裁SteveDeSutter在“2005国际特许加盟展”上就向媒体表示，汉堡王正积极准备特许加盟，以实现其5年到10年内，在全国开设1000家店的全国战略目标。而现在，67家门店的事实也说明这个目标已经付诸东流了。

　　中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉在接受《投资者报》记者采访时更是表示：“汉堡王如今其宣布要在未来5至7年内在中国开设1000家门店也只不过是为了博取众人的眼球，并通过这种方式为公司节省大笔的宣传费用，在国内外宏观经济形势不明朗的环境下，如此大规模扩张行为恐怕也会不了了之。”

　　战略失误陷入窘境

　　对于中国市场战略的误判，让汉堡王在中国市场陷入了窘境。

　　快餐行业同质化竞争严重，如何占据有利的市场地位，时机很重要。据了解，汉堡王诞生于1950年代中期，赶上了1960年代美国快餐行业迅速成长的黄金时期。

　　在60年代，汉堡王着力推广它最受欢迎的皇堡，正当其在美国迅速壮大，连锁店数量急速增多，发展势头直指领导地位之时，它的快速扩张遇到了资金短缺的障碍，在上市计划失败后，与皮尔斯百利公司合并后，削减了汉堡王的扩张计划。这就给竞争对手们留下了可乘之机，麦当劳的异军突起，成为显而易见的市场领导者，汉堡王被迫屈居第二。

　　错失了美国的第一位，汉堡王也并未开始注重其他市场。而其同行肯德基就抓住了良机，虽然在美国本土排名第七，但作为第一个进入中国的美式快餐连锁，肯德基一直以领先于麦当劳的速度进行扩张。如今，肯德基已经占据了中国市场的领导地位。

　　“我觉得汉堡王在中国的失利，从根本上来讲就是它领导层在战略上有问题。”李维华认为。

　　萧宇嘉认为这种失误主要体现两个方面：首先，汉堡王虽然推崇“火烤”而非“油炸”，但这种产品在中国并未显示出区别，在产品设计及制作工艺流程上与肯德基、麦当劳基本上没有任何差异，不具备独特竞争力;再者，在中国的门店数量及宣传投入品牌效应差，汉堡王与肯德基、麦当劳相差甚远，使得其在中国的知名度非常低。

　　而大举扩张中的汉堡王能否突破窘境，业内认为，现在在中国市场，它或许很难达到肯德基、麦当劳的市场水平。