【投资者报】湘鄂情试水中式快餐3年500家目标存挑战

　　近日，湘鄂情北京首家“味之都”快餐店开业，这也意味着这家主营高端餐饮的上市公司正式进军中式快餐领域。

　　“进军快餐领域也可以说是湘鄂情在寻找一个新的规模、利润增长点，不过目前我们对快餐行业还是在试水阶段。” 北京湘鄂情股份有限公司总经理訚肃在接受《投资者报》记者采访说道。訚肃同时表示，目前湘鄂情有意在打造“从上游的农产品食材到下游快餐门店”这样一个全产业链模式。

　　据了解，湘鄂情不仅收购“味之都”进军中式快餐，还在此前收购上游产业ST中农10%的股份，此后又对北京龙德华餐饮管理有限公司进行收购进军学生餐领域。这一系列的动作都表示湘鄂情在加速上下游的布局，而铺设这条全产业链的道路上，快餐无疑是其很重要的一环。

　　业内观点认为，湘鄂情进军快餐领域无疑是其作为上市公司有业绩压力的一个反映：目前以高端餐饮为主的湘鄂情，如果要坚持高增长，那么规模就会受限;要扩大规模就必须寻找其他途径，低价的快餐领域则是一个门槛较低的方向。现在中式快餐行业还处于非品牌企业无序竞争的阶段，湘鄂情进入确实有品牌整合的机会，但是中式快餐的格局一时间难以改变，其在这个领域的投入一时间也可能难以见到成效。

　　三年500家 线上线下同时发力

　　据记者了解，湘鄂情将其北京首家“味之都”快餐店选址在人流量非常大的北京西站正对面的西新隆商场，紧邻“李先生”牛肉面、“永和大王”。而相比于后者，“味之都”的店面显得有些紧凑。菜单显示，快餐店以中式盖浇饭为主，三个价位的双拼套餐，分别为12元、16元、20元，可搭配出120种套餐价格，与目前国内主流中式快餐价格持平。

　　据悉，“味之都”是上海齐鼎餐饮发展有限公司的旗下品牌，今年4月13日，湘鄂情发布公告，以不超过1.35亿元价格收购上海齐鼎90%股权。齐鼎餐饮是一家以中式快餐为主营业务的餐饮连锁企业，成立于1998年11月，旗下拥有品牌包括“味之都”、“鼎中鼎”豆捞、“伊莎贝拉”比萨等。

　　数据显示，截至2011年年底，齐鼎餐饮总资产1.18亿元，净资产4721.76万元，主营收入1.4亿元，净利润1795.89万元，占湘鄂情2011年主营收入12.35亿元的10.93%，占2011年净利润9313万元的19.28%。

　　湘鄂情董事长孟凯日前表示，公司将以北上广深等一线城市为开端，计划在3年内开500家“味之都”快餐店，目前主要是以直营店的形式;同时，搭建网络销售平台，以逐步提高和扩大市场份额。

　　“我们的网上餐厅上线后，不仅仅销售湘鄂情的快餐，还要把它做成一个大型农产品在线超市。”北京湘鄂情股份有限公司总经理訚肃在接受《投资者报》记者采访时表示，通过湘鄂情网络平台，消费者既可以订购湘鄂情“味之都”出品的各类快餐，也可以购买经过农残检测后合格的生鲜蔬菜、严格检疫后的肉类制品，还可以预订湘鄂情中央厨房生产的各类半成品和成品。

　　“我们觉得仅仅做快餐意思也不是很大，但是我们把这些捆绑在一起后，包括网上的送餐还有我们自己生产的蔬菜等通过布点到社区，这样就能够较快地做大这个领域，也能收获较多。”訚肃表示。

　　訚肃告诉《投资者报》记者，湘鄂情网上餐厅并非独立的电商平台，实际上与湘鄂情的各门店、加工厂是一体的。“目前在北京主要是快餐带网络销售，加团膳和学生营养餐;上海的快餐步骤要比北京快一些，目前主要是加速布局团膳和学生餐。”

　　负责湘鄂情网上餐厅的湘鄂情网络技术服务公司总经理张辉曾在采访中表示，网上餐厅的主要挑战来自于线下的同行竞争，目前即使是线上餐厅，消费者仍有很多选择，如何抓住消费者是湘鄂情网上餐厅的关键。

　　本报记者致电湘鄂情网上餐厅订餐热线发现，目前该网站的服务时间仅到下午一点半，并且其在网上的快餐名称为“家家e碗”，“味之都”即为其实体店。该网上快餐网点已经在北京东城、西城、朝阳、海淀这四个区分布了9家送餐点。

　　规模受限 试水快餐寻求突破

　　按照訚肃在接受《投资者报》记者采访时的说法，湘鄂情进军快餐领域主要还是因为“纯做高端市场的发展毕竟是有限的，快餐作为大众消费我们觉得这是个无限的市场”。

　　从目前宏观环境来看，餐饮行业的确是颇具前途。数据显示，在国家鼓励消费产业发展的背景下，今年前四个月社会消费运营总量依旧保持了两位数的增长，其中餐饮业增长速度高于社会消费运营平均增长，而今年CPI下滑，也给餐饮业带来利好。

　　上海博盖咨询有限公司总经理高剑锋对《投资者报》记者表示，规模的扩大和利润的增长是几乎所有上市公司面临的两大问题，而餐饮企业更是如此。而湘鄂情作为高端餐饮企业要坚持高速、稳定的增长，规模就必定会受到限制。

　　訚肃也表示，“湘鄂情要利润增长，开店越多摊销和亏损反而越大，我们第一年开了很多店，结果利润很不理想;第二年稍微稳定一下，利润就增长了将近50%。”

　　“快餐行业作为一个成本低、复制容易的领域，此次进行扩张也确实是湘鄂情在多种选择中更为合理的选择。” 中国政法大学特许经营研究中心常务副主任、特许连锁经营专家李维华接受《投资者报》记者采访时认为。

　　另一方面，从财务上来看，湘鄂情在其主营高端餐饮方面的盈利情况虽然还算良好，但销售毛利率在2009年达到68%的高位，2010年就出现了下滑，虽然2011年毛利率高达69.06%，但与此同时湘鄂情当年内的应收账款增长幅度达到了58.98%，远远超过营业收入33.7%的增长幅度，也就是说公司2011年赊销明显，这对餐饮企业来说不太正常，营收中水分明显。

　　因此其相较2010年提升了2.7个百分点的毛利率，是否真的有所提升还不好说。并且随着经济步入下滑周期，高端餐饮增速及毛利率也开始出现逐年下滑的状况。

　　“我认为湘鄂情进军低价中式快餐的原因主要包括：由于原材料价格、门面租金上涨的压力，导致湘鄂情在高端餐饮的毛利率进一步下滑;经济不景气，正餐行业增速放缓，而快餐行业却广受大众青睐，因此湘鄂情进军中式快餐也是顺应市场发展趋势。”中投顾问酒店餐饮行业研究员康建华在接受《投资者报》记者采访时表示。

　　竞争混乱 有机会更有挑战

　　诚然，湘鄂情在现在快餐业处于上升通道之时，选择加速快餐的扩张是顺应了市场发展趋势。不过，鱼龙混杂的中式快餐行业、非品牌化的竞争激烈，以及洋快餐的挤压，湘鄂情进入该行业有规模扩大的机会，更要面临许多挑战。

　　“快餐行业规模很大，湘鄂情的进入确实也有着一个洗牌的机会。然而，这里面的竞争相当激烈，这种竞争还不光是品牌间的竞争，例如真功夫、乡村基等，更是来自于非品牌快餐的竞争。盖浇饭这种产品在路边任何一个餐馆都有出售，目前对于大多数消费者来讲，带有品牌的盖浇饭与无品牌的区别并不大。”高剑锋指出。

　　正因为此，中式快餐其实也面临着发展瓶颈。以知名的国内中式快餐连锁品牌乡村基为例，该公司2011年第四季亏损1890万元人民币，全年亏损700万元人民币，四季度仅新增加了13家饭店，总数达199家，规模远落后于麦当劳的1500家，更落后于肯德基的3500家。乡村基CFO赵巨涛更是直言，目前北京上海的门店都未能实现盈利。

　　另一方面，洋快餐在我国加速扩张，将会更大程度上抢占我国快餐市场，坐拥诸多竞争优势的洋快餐品牌，也加剧了其在华的竞争力度。麦当劳日前宣布招聘7万人员，一是为扩展原有餐厅业务，二是为新开门店加速扩张做准备，麦当劳计划今年在中国市场上新开225-250家门店。拥有肯德基、必胜客等众多连锁快餐品牌的百胜餐饮集团计划今年在中国新开600家店，接下来每年仍将保持600家门店的扩张速度。

　　洋快餐拥有知名的品牌、雄厚的资金、成熟的商业模式、运营体系以及完善的物流配送并且在市场竞争中占据了先机，面临来自这些品牌的挤压，国内快餐品牌将会迎来更大的挑战，一些资金不雄厚、市场认知率较低的快餐品牌将可能面临淘汰的困境。

　　訚肃透露，湘鄂情发展中式快餐有很高的期望值和目标，那就是要向麦当劳、肯德基这种大的西餐连锁看齐，做中餐的连锁。

　　他认为湘鄂情已经解决了标准化、工业化、食品原产地等一系列的问题。

　　但业内认为，湘鄂情想要打开快餐市场，短时间难以实现。

　　“短时间内，中式快餐的竞争格局难以改变，品牌企业的市场份额都很低，湘鄂情想要打开市场，至少需要2至3年时间。此外，快餐店的发展讲究门店数量，因此，扩张门店数需要大量的资金，这对于公司的融资又是一大考验。”李维华表示。

　　就连湘鄂情自己也认同，“我们的中式快餐领域还在试水阶段，未来无论是在定位还是利润回报等方面还需要时间来磨合。”訚肃对本报记者说。