【新金融观察报】百胜的“烦恼”

　　8月，东方既白在北京开出的第一家店(位于首都机场T3航站楼)关门;9月4日，一消费者欲购2000份肯德基(微博)全家桶“维权”;此前，百胜集团(微博)的第二季度财报显示：其在中国市场的利润率下降了4.1%。眼下，百胜集团依旧在扩张，且烦恼不断。

　　关门

　　坏消息总比好消息跑得快。

　　据不完全统计，一位消费者在武汉某肯德基店打算花14万元维权的极端行为，不到24个小时，就被上百万人传播。同在8月，北京肯德基第300家店开业的消息，远不及北京第一家东方既白关门的消息传得快。

　　另据媒体近日披露，包括小肥羊在内，百胜集团(以下简称：“百胜”)在中国地区的总店面数已经达到5151家，其中新开业328家，收购475家;同时也关闭了45家。

　　事实上，对餐饮行业而言，开门、关门、遭遇投诉是每天都会上演的桥段，可这种“平常事”一旦发生在百胜旗下的餐厅里，就显得有些不一般了。

　　对于东方既白的“鸡肋”之说，早就不是新闻了。可7年时间，30家的店面数量，还是会给“百胜”二字“减分”。

　　且不说东方既白的出品如何，仅品牌名称就让越来越多的人不认可——“它要不是搭在百胜下面，鬼知道它是干嘛的”。

　　这是一个较为极端的评价，道理是：“这个名称不符合品牌定位，有些企业负责人总试图把自己喜欢的东西强加到企业里，不明智。”酒店管理实效专家、先知国际酒店管理学院特聘教授李坤林对新金融记者说。

　　事实上，东方既白真的融入了前百胜中国事业部总裁苏敬轼的很多个人喜好。熟悉百胜的业内人士曾对新金融记者透露，“苏敬轼个人非常喜欢苏轼的作品”，而“东方既白”一语就出自苏轼的《前赤壁赋》。

　　“东方既白有些多余，尤其是后来KFC开始卖饭，出品和东方既白差不多，自己和自己抢生意，奇怪。”一餐饮集团的管理人员这般评价。该管理人员还强调，百胜旗下之所以能出品许多中式产品，就是因为百胜的中国市场业绩好，“在总部说话有底气，调整菜单也比较容易”。

　　现实是，吹响东方既白扩张号角的那家北京店面，如今已不复存在。“关门是因为东方既白还处于市场适应阶段，其扩张并不迅速，较谨慎。”中投顾问酒店餐饮行业研究员康建华对新金融记者说。

　　可在上述业内人士看来，东方既白表现不佳还有一个原因，就是洋快餐擅长的标准化，在中餐实现起来确实很有难度。虽然百胜在产品研发上投入了太多人力、物力、财力。

　　扩张

　　今年2月，内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司在香港联交所除牌。与此同时，百胜在中国的品牌有肯德基、必胜客(微博)、东方既白和小肥羊。显然，百胜的扩张之路又向前迈了一大步。 可是，7个月过去了，消费者眼中的小肥羊却“没有大变化”。

　　官网上，小肥羊“最新动态”还停留在今年5月23日。而没变化是不太可能的。新金融记者采访获悉，小肥羊的小部分员工已经要去百盛中国总部(上海)“上任”了。“对接工作在继续，目前有大动作的可能性不大。”

　　相对于百胜的整体扩张，其旗下的肯德基扩张是最快的。近日，有媒体披露，肯德基在中国的开店数量已经达到3900多家，而去年11月，还是3500家。

　　“扩张步伐是够厉害的，偶尔的时候甚至会奇怪。”上述管理人员说。也正是这种“奇怪”，让肯德基的管理和配套遭到质疑。

　　在研究员康建华看来，发生在肯德基的诸如围堵之类的事件，的确是由于扩张速度太快而管理跟不上造成的。他认为，百胜在加速扩张的同时应该多注意管理的质量，这样才能使 百胜品牌有更广的影响力。

　　对于肯德基，另外一个变化是，“肯德基精品店”在市面上逐渐多了起来。北京南站就有两个。

　　8月30日，就肯德基精品店与普通店的区别，肯德基官微给新金融记者的回复是：“为了方便消费者，肯德基在一些特殊地段开设精选餐厅。肯德基精选餐厅仅为顾客提供部分拳头产品。”

　　可对精品店，没有消费过的人大多会以为是喝东西的地儿，甚至类似于蛋糕店。总之，“是小规模的店”。可现阶段，肯德基精品店确实对肯德基的熟客造成了一些“伤害”，“想要的产品未必有”。

　　对百胜而言，肯德基精品店，理应是一个发展策略。上述业内人士说。

　　但上述管理人员分析认为，在高铁站，寸土寸金，卖的东西少，仓库小、厨房也小;给顾客的选择少，服务省时间，员工也可以少，而且可以销售利润较大的产品。“省时、省力、省人、省地，何乐而不为?”

　　然而，上述业内人士则认为，像百胜这样的企业应该不仅仅是为了节省成本才推广精品店，特殊地段，地理位置的限制，应该也是重要原因。其实，只要有足够的客流量，无可厚非。

　　微利

　　不论是“洋快餐”巨头麦当劳(微博)，还是百胜，二者的净利润都在降低。

　　麦当劳的二季报显示，第二季度麦当劳纯利与去年同期相比下跌了4.5%，低于市场预期。而百胜二季度在中国市场的利润率下降了4.1%，同样低于市场预期。

　　“目前大部分餐饮企业处于亏损状态，这个行业已进入微利时代。2012年餐饮行业的毛利率较往年有较大幅度的下跌。导致这一变化的原因主要是：受宏观经济低迷影响，消费者消费水平下滑;人工成本、租金成本、原材料成本不断提高，极大挤压了餐饮行业的利润空间。”康建华说。

　　而李坤林则认为，不单单是餐饮企业，所有行业都已经逐步进入微利时代。而百胜不敢轻易提升产品价格，可人力成本上升是必然趋势，所以，自然就会薄利。

　　即便如此，百胜的扩张速度是有目共睹的。同时，其扩张已经占全了所有扩张模式。而快速扩张就一定需要资本支持。

　　“百胜在国外应该有风投，有资本支持。美国的一个投资机构曾跟我通过电话，希望我以第三方的身份评估KFC，并咨询了中国的发展状况。那个时候，情况要比现在好，而现在的状况，就和股市一样，让人提不起劲儿。”上述企业管理人员说。

　　微利时代来临，大小企业均会面临发展困境。康建华认为，百胜将要面临的困境主要有：成本不断增加，盈利水平下滑;在管理方面投入减少，服务水平下降;百胜集团门店众多，在微利时代或将关闭些许。

　　与此同时，让康建华更为担心的是人力成本上升带给百胜的压力。“这不仅仅会压缩企业的利润，还会对百胜的扩张造成一定隐患，尤其遇到不景气的时候。百胜应该顺应市场规律，把握形势，不能一味进行快速扩张。”

　　可熟悉百胜的业内人士却表示，百胜有充足的人员储备，管理和标准在行业内都是“高要求”的，有个别员工违规并不能代表这个集团的管理出了问题。而百胜的扩张，也并不是在“冒险”。

　　就东方既白关门、百胜的快速扩张是否导致管理出现问题以及微利时代来临后，百胜如何应对等相关问题，截至发稿时，百胜方面未就新金融记者提出的上述问题，作出任何回复。