下半年北京高端餐饮业走势分析

　　北京市商务委发布最新数据显示，今年1至5月，全市餐饮收入下降5.6%，而高端餐饮下降则高达36.4%。尽管北京的高端餐饮从年初开始寻求转型，但目前仍未扭转营业额下降的颓势。业内人士表示，高端餐饮行业回暖尚早。

　　下半年或现关店潮

　　月坛是北京著名的行政区，拥有很多国家机关单位，距离金融街不到一公里，这里高档餐厅林立，大大小小有十几家。但中央“八项规定”出台后，鲍参鱼翅、茅台、五粮液已很少有人敢公开消费了，高端餐饮遭受重创，进入了“寒冬期”。月坛附近的高档餐厅也普遍遭遇“门前冷落鞍马稀”的窘境，在这里营业11年之久、颇有名气的美林阁餐厅也于4月30日关门歇业。

　　北京簋街餐饮协会会长、北京花家怡园餐饮有限公司董事长花雷介绍，以往高端餐饮的毛利率都在70%以上，比普通餐饮毛利率高于20%，但现在高端餐饮都在努力减少亏损率，一些高端餐饮的营业收入下降甚至超过70%，不少高档餐厅陷入经营困境。高端餐饮关门潮在上半年已经显现。

　　据北京市商务委在“高端餐饮企业转型发展交流会”上公布的数据显示，监测15家经营商务餐为主的餐饮企业发现，今年1月至5月，营业额同比下降36.4%。受此影响，1月至5月全市餐饮收入首次出现下降，降幅为5.6%，是近年来的低谷。据市商务委相关负责人介绍，北京餐饮收入历年来的增速都高于社会零售额的增长速度，但今年前5个月，餐饮收入首度出现下降。

　　“餐饮业经过十年的发展已到了发达的水平，但不少高端餐饮却还在走十年前的老路，靠客户经理的人情关系和公关为营销手段。靠人脉的市场外强中干，很不健康。而现在高端消费结构已经发生了巨大变化，政务消费锐减，市场最先淘汰的就是靠人际关系维持的无知名度的高端餐饮酒楼。”美食家董克平表示。

　　花雷还透露，从政策形势和市场需求看，下半年将有更多高端餐饮企业关门歇业。“现在很多高端餐饮都在亏损，月亏损上百万元甚至上千万很常见。而很多高端餐饮企业还背负贷款压力，营业收入上不去就会导致资金链的断裂，倒闭在所难免。”

　　事实上，随着高端餐饮陷入困境，一些为高端餐饮提供高端食材的批发商也面临日子难熬的局面。在京深海鲜市场等批发市场里，往年不愁销路的鲍鱼、海参如今却少人问津。

　　自降身价多元发展

　　面对寒流，高端餐饮企业纷纷尝试转型，有的面向社会推出了“体验大众消费，享受品质服务”活动。有的高档餐饮酒楼不断创新，开展了网上订餐、团购优惠等活动，积极发展团餐、快餐、套餐、外卖、半成品餐等，以满足不同消费群体。鱼翅燕窝、山珍海味向来是高端餐饮最吸引消费者的地方，现在，这些菜品正逐渐远离餐桌，部分高档餐馆酒楼“亲民”现象随处可见。

　　北京顺峰酒楼取消高档菜品，不再销售人均300元以上的菜品，今年连续推出100多种50-80元左右的菜品，同时还推出大众早茶，最低7元，最贵22.8元。湘鄂情推出百元左右家庭欢聚餐，同时加快了进军大众化餐饮市场之路，并购快餐品牌味之都，并大力发展团膳业务。汉拿山集团旗下御宴海鲜酒楼也改名为御宴湘粤菜馆，菜品由以前主营高档生猛海鲜改为主推妈妈味道的小炒类菜品，人均也在百元左右。

　　顺峰酒楼北京区总监胡景泉表示，顺峰酒楼正餐业态将转型大众市场，主打平价海鲜、湖鲜及河鲜；调整部分菜品、酒水销售价格及高中低档菜品的比例，以吸引普通大众消费群体。“目前酒楼人均消费由400元下降到200元，对顾客是零门槛，人流量也基本恢复至与往年持平，但营业收入下降三成多。”

　　与此同时，高端餐饮企业加入团购行列，通过团购打折吸引客源。部分定位商务接待的高端餐饮企业通过套餐的产品模式，吸引朋友聚餐、家庭聚餐和情侣用餐的客户群体。大众点评网数据显示，高端餐厅在点评的团购活动显著增加，2013年第二季度的团购售卖量增长达6倍，产生交易额几乎是2012年第二季度的11倍。此外，一直被大众诟病的最低消费、包厢费等也被湘鄂情、顺峰等高端餐饮企业取消。

　　转型压力重重

　　尽管积极转型自救，但家大业大的高端餐饮转型，几乎都面临着“船大难掉头”的困境，要在短期内完成战略调整和经营突破并非易事。首当其冲的是高端餐饮的房租、人力成本比大众餐饮更高，打不起“价格战”，在价格上和大众化餐饮竞争没有太多优势。

　　餐饮老字号企业全聚德近日发布的2013年半年度业绩快报显示，上半年营业收入、利润总额和归属于母公司股东的净利润分别同比下降6.52%、32.14%和31.60%。而湘鄂情近日公告也预计今年上半年将预亏1.6亿至2.4亿元。

　　“现在没到低谷，还不是冰点，高端餐饮业还要尽快谋出路，高端餐饮业营业收入下滑趋势仍将延续。在当前形势下，餐饮企业还要采取策略和手段，通过转型升级实现持续稳步发展。”花雷表示。

　　对于高端餐饮来说，成本压力一直挥之不去。一位业内人士透露，目前一些高端餐饮房租占营收比差不多在20%-50%，同时，餐饮行业属于劳动密集型产业，人工成本上升也给高端餐饮不少压力。

　　“现在不少高端餐饮在向大众化转型，但效果不太理想。高端餐饮地段好、房租贵，食材和人员成本都很高，靠‘大众菜’，对于高成本来说杯水车薪。大众化餐饮企业被消费者最看中的是食物的色香味，提升菜品质量、食材质量、服务等，让消费人群感觉实实在在的性价比才是根本。”董克平说。

　　花雷也表示，高端餐饮品牌已经深入人心，转型大众化需要重新塑造“亲民”的餐饮品牌。高端餐饮应重新定位目标客户，不再依赖“做社交”的消费，在做大众化的同时，还要注意开发潜在高端私人消费，吸引社会名流、高收入等人群，以保持品牌的美誉度。

　　中国烹饪协会副会长冯恩援认为，2013年餐饮业将面临比2012年更为复杂的市场环境。当前中国餐饮业的粗放增长模式已经走到尽头，高端餐饮正处于转型的开始阶段，还有很多东西需要慢慢总结消化。未来企业只有在精细化管理和产品服务上有所创新，回归本质、回归市场，才是餐饮企业实现转型升级的必经之路。