【中国新时代】外资零售中国变局

　　文.中投顾问

　　随着跨国大型零售商在华发展的不断加速，零售业竞争将进一步加剧。近年来，外资零售商不仅在我国的中心城市扮演着主角，而且还逐渐向二、三级城市推进，我国零售行业的竞争也进一步加大。

　　2009年起，沃尔玛、家乐福、特易购、易买得等数十家外资零售企业都表示要在中国市场继续开店，扩张其版图。中投顾问零售行业分析师杜岩宏认为，外资零售企业扩张的背后，是中国消费市场的稳定和国内零售企业的压力。

　　外资零售商圈地中国市场

　　具体的表现有以下几种：

　　1、收购中资企业。2008年，韩国乐天集团以12.8亿元收购了北京万客隆100%的股权，此后开始进行店面改造。目前北京已有6家店改造完毕并处于运营之中。

　　2、试水便利店。2009年6月，沃尔玛开始在深圳试运营自己的便利店，名为“惠选”。据悉，此前沃尔玛并未在美国本土开过这种便利店。这是继家乐福的迪亚天天折扣店、英国最大零售商TESCO的Express便利店后，外资零售巨头转战中国便利店模式的又一次试水。

　　3、设立独资门店。日前，沃尔玛在湖南成立了区域性的全美资法人公司———沃尔玛湖南百货有限公司。自2009年1月以来，沃尔玛已先后在重庆、武汉等地开出独资门店。今后，沃尔玛还将在湖北以独资形式开设门店。在中国有多达20多家合资方的家乐福也表示，在东北、西部以及部分二三线城市采取独资形式。另一零售巨头Tesco乐购的独资步伐也在加快。2008年以来，Tesco分别在上海、北京、广州成立了独资公司。该公司表示，公司未来在华南区的所有新开门店都将采取独资形式。

　　4、开拓二三线城市。在欧美市场面临上升瓶颈之时，外资零售商不光继续在中国市场的大城市扩张，也将战火引向了中国二三线城市。家乐福高层早在今年年初就表示，今年将在中国开设28家分店，超过2008年新开设的22家。沃尔玛也不甘落后，仅今年1月就在中国狂开17家新店，几乎追平2008年全年开20家店的纪录，这些店大多分布在二三线城市。

　　外资零售商扩张模式

　　金融危机下，为什么外资零售商纷纷加大对中国市场的投入呢？中投顾问零售行业分析师杜岩宏认为，尽管外资零售企业扩张的方法不一样，但是他们希望在中国市场获取更多的市场却是不争的事实。

　　在外资零售商疯狂押宝中国市场的背后是中国消费市场的持续升温，在本土市场遭遇不利的沃尔玛、家乐福、TESCO都在中国市场交出了不错的成绩单：家乐福中国区副总裁康柏德表示，拉美地区和亚洲地区两大市场强力拉动2008年业绩，预计2009年中国销售额将增长逾15%；沃尔玛中国区副总裁向国荣表示，在中国的年度销售增长至少达25%；麦德龙08年业绩显示，2008年德国市场增长2%，国际市场增长8.5%，亚洲市场发展情况乐观；TESCO在中国的营业收入连续几年呈现两位数增长。

　　外资零售商的每一步布局，都与其战略意图有关。比如，乐天收购了北京万客隆，万客隆在京拥有大量的店铺和影响力，进行店面改造后，万客隆将按照乐天的发展模式面市，这会对乐天今后在中国市场的发展有利。

　　又如，沃尔玛扩大二三线城市市场，早在2006年，沃尔玛就开始在中国二三线城市大举扩张，从广东、福建、浙江、江苏等沿海省份的地级与县级城市，到湖南、湖北、河南、安徽、山西、四川等中西部省份的地级城市，沃尔玛借助合资方的种种优势在中国长袖善舞。这次继续扩大二三线城市市场只不过是沃尔玛大举扩张的延续，这也与外资零售商在中国的博弈有关。

　　中投顾问零售行业分析师杜岩宏认为，由于有着低廉的成本和广阔的市场，中国二三线城市将成为外资巨头的下一个扩张阵地。

　　中投顾问产业研究中心数据显示，目前，外资零售商拥有中国大卖场近80%的市场份额。随着外资零售巨头大卖场扩张势力范围扩大后，随着网点资源日渐稀缺，商家的扩张方式已从大卖场转变成小型超市和便利店。2009年6月，沃尔玛开始在深圳试运营自己的便利店，名为“惠选”。这说明，外资零售商的战地主要集中在大商场和卖场，一些社区店和便利店也成为外资零售商进军的目标。

　　其实，早在2002年沃尔玛就尝试过在中国发展便利店，只因与中国人的消费习惯和市场格局不相符，当时的邻里店模式并不成功，无奈撤离了市场。此次“惠选”店较小，选址更灵活，能够深入社区。中投顾问零售行业分析师杜岩宏认为，在金融海啸影响下，便利店业态显示出了强大的抗风险能力，而且便利店选址相对容易、投资额较少，零售巨头“冷落”大卖场，转向投资以便利店为主的社区店，或已成为今年的零售发展趋势。

　　为了尽快融入中国市场，外资零售商在进入中国市场之初，各合作方成了他们进入各地的“推土机”和“急先锋”。在站稳中国市场后，为了更直接和有效地管理市场，他们开始加速独资化进程。目前，沃尔玛、家乐福、乐购都在开始加速独资化，以寻求更大的利润。

　　国内零售企业压力倍增

　　在外资零售商加大扩张中国市场的同时，国内零售企业刚压力倍增。一方面，外资企业有着强大的资金支持，一方面，外资企业在技术、场地、影响力上都超过国内零售企业。因此，国内零售企业的生存空间将被进一步压制。

　　目前，外资超市在国外已经形成了一套成熟的服务体系，通过多年的培养，国内顾客的购物习惯已经大大改变，其在品种选择、设施便利、购物环境等方面的需求有了很大提升。

　　另外，大城市日益加快的生活节奏促使人们养成了集中采购的习惯。在有车族、白领以及家庭购物群体中，消费者仍倾向于驾车到外资大型超市集中采购他们需要的各种生活商品。

　　不光如此，如果外资进一步扩张二三线城市，把势力范围伸至便利店和社区店，那将对我国零售企业产生致命的打击。目前，外资企业在一线城市的大卖场和大超市上占据绝大多数份额，如果在二三线城市和便利店、社区店也让外资得势的话，国内零售企业或将遭受灭顶之灾。

　　外资零售企业带来的经验

　　外国零售企业具有先进的经营管理理念、强大的采购能力、物流配送和信息管理水平，这些都是我国零售企业短期内难以赶上的。再加上一些地区为了吸引外资和出于地方利益考虑，在多方面给外资零售企业以宽松的经营环境和条件，这些都加大了竞争的不公平性。

　　中投顾问零售行业分析师杜岩宏认为，外资零售企业在中国市场的成功，不仅仅在于它们拥有庞大的资金、品牌等，在服务、扩张方式等方面更是值得国内零售企业学习和借鉴。

　　顾客至上。沃尔玛“顾客永远是第一”、麦德龙“顾客是合作伙伴”，实现“现金购买和货物自提”、日本大荣公司 “顾客至上”，“不断追求物美价廉的目标，使社会更富足”。这些都是外资零售企业的成功之道，也是值得国内企业学习的。

　　目前，本土的一些零售店缺乏对员工服务意识的培养以及店铺统一化管理制度。举例来说，7-11会在下雨时向顾客免费提供餐巾纸，而一些国内零售店却不接受顾客在店内躲雨，这就是服务上的差别。

　　国内零售企业要想留住客源，抢夺有消费能力的顾客群体，除了在面积上达到一定规模外，还需紧练内功，在产品种类、设施服务上精耕细作。

　　建立规模体系。在营销方式上。大多数中资零售企业规范化水平低，没有建立起完善的配送中心和信息系统，没有形成完善、规范化运作的经营管理体制，从而阻碍了国内零售业连锁经营的发展。

　　另外，外资零售企业拥有丰富的国际经营管理经验、雄厚的资金实力以及低成本高效益的运作，这些是国内零售企业的短处。

　　主打特色牌。目前我国零售企业，特别是大型商场经营品种和范围缺少特色，千店一面，行业结构明显不合理。市场定位实际上是零售企业对目标市场、消费群体的一种选择行为，其定位的准确与否，对企业经营成败的影响极大。

　　在发展中，国内零售企业也要懂得“走出去”和“抄底”。金融危机下，外资零售企业加大对中国市场的投入，说明外资企业具有超强的战略眼光，本土的零售企业也应在这方面予以借鉴。

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