黎雪荣：屈臣氏高调扩张的背后

　　文/中投顾问

　　竞争驱动之下的扩张
　　
　　据报道，屈臣氏在国内的第600店于3月12日在深圳华强北正式开业。屈臣氏早前提出的2011年“百城千店”目标已于近日率先完成“百城”的部分。而且截至目前，屈臣氏在深圳开设的零售连锁店已达19家，在2011年年底之前，屈臣氏还将在深圳开设零售连锁店不少于10家，深圳的连锁店总数将达到30家。

　　

　　中投顾问最新发布的《2010-2015年中国零售业投资分析及前景预测报告》显示，目前，屈臣氏在中国内地每周吸引的顾客量超过250万人次，占据全球总量的十分之一。近4年来，中国内地市场销售额年增长超过30%。从2009年上半年，销售额实现了两位数增长。2009年仅男性对保健及美容产品的消费量就增长了50%。

　　中投顾问流通行业研究员黎雪荣认为，屈臣氏在我国的快速扩张步伐显示出我国随经济社会的高速发展，人们的消费习惯和消费结构也在发生着改变，对优质专业的保健及美容产品的需求急剧增长。也说明越来越多的消费者更看重有市场诚信、美誉度高的知名品牌。

　　黎雪荣指出，相比较屈臣氏以往的低调，09年其高调宣布“百城千店”战略，在国内大肆扩张的背后也反映出其所面临的市场竞争在加剧。特别是与屈臣氏一直在香港对峙的万宁突然发力，快速进入了广东、北京、上海、重庆、江苏、浙江等地，以及一些国际巨头也瞄准了中国市场，这使得屈臣氏感觉到了潜在的压力。屈臣氏希望利用其提前布局的市场优势加紧扩张占领更多的市场，让目标消费者在体验上先入为主，进一步扩提高其品牌认知度。

　　商业模式的竞争优势

　　现代管理学之父彼得·德鲁克说过，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。

　　相比较其他零售商，屈臣氏在规模不大的时候，并没有选择先做大做强然后再进行艰难的革新，而是首先就开始了商业模式的规划。这样做的好处在于，起点很低的情况下没有过多的客观条件束缚，在定位选择上的自由度更大。屈臣氏在制定好了其战略和品牌定位后，再着力将自己的零售连锁品牌做大做强，继而利用零售连锁的强势地位吸引和招揽各品牌进驻，通过自身强势的零售连锁品牌担保优势，从代理品牌和弱势品牌那里赚取到了最大的品牌溢价。

　　黎雪荣指出，屈臣氏的成功之处还在于它的独到的市场嗅觉和创新能力。屈臣氏非常注重做细分市场和新概念的创造等创新活动，力争做行业的先驱。而国内很多行业都是先发展到一定规模之后，由于竞争的压力而转向细分市场，想到创造新概念。相比较屈臣氏等企业总是显得有些后知后觉。

　　2009年屈臣氏开始尝试推出新概念店，适应国内各地消费水平和习惯不平衡的情况，通过在店铺布局和服务理念的创新，在一级城市的中高端消费社区，糅合百货专柜和快捷货架式两种零售模式，向屈臣氏消费者提供体验式消费环境和驻店专业美容彩妆顾问服务。目前在天津、北京、哈尔滨已经开业，并受到业主、供应商和消费者的欢迎和支持。随着消费者认可度和消费需求的上升，很可能得到更大范围的推广。

　　值得称道的品牌价值和创新意识

　　屈臣氏作为全球最大的保健、美容、化妆品零售商之一，以注重品质、勇于创新见长。目前，店铺扩张计划和自有品牌的开发是屈臣氏在内地为未来开路的两把手杖。

　　相对其它品牌，屈臣氏除了靠价格优势取胜外，还树立了“健康、美态、快乐”三大理念，为消费者提供别出心裁的差异化的产品、优雅的购物环境、清新靓丽的视觉冲击、专业的资讯服务、轻快的音乐和亲切的笑容等等细节都给人们带来乐别样的消费乐趣。

　　此外，屈臣氏还一直非常注重自有品牌的开发，李嘉诚曾表示要将屈臣氏自有品牌产品销售额提升到30％。涂家辉也表示，“屈臣氏的自有品牌2009年的销售增长达到了双位数，占屈臣氏整体销售的15%。目前屈臣氏自有品牌的种类已逾2000种，今年还会针对市场需求陆续增加不同类型的自有品牌产品。”

　　黎雪荣指出，屈臣氏可以说也是一个品牌运作高手，虽然业内对于零售企业的自有品牌一直存在质疑，但至少到目前为止，屈臣氏还是该领域无可置疑的做的最好的厂商，而且值得肯定的是它的不断创新和尝试对于行业发展的推动。

　　黎雪荣同时指出，屈臣氏的会员数量短短一年的时间就已经突破了650万，会员卡虽然不是新鲜事，但它有利于为顾客提供更优质的更个性化的服务，而个性化消费将是未来零售业的发展趋势和关键所在。并且，通过对用户行为的深入的个性化分析，也有利于屈臣氏自有品牌不断取得进步。